El CRM comienza desde el útero: Un caso de éxito

Quiero compartir una experiencia que, desde mi punto de vista, es un caso de éxito para una empresa, y uno de fracaso para otra, aunque sea a pequeña escala.

Ante la cercanísima llegada de un segundo bebé, mi esposa y yo nos dimos a la búsqueda de una empresa que nos diera el servicio de recolección y almacenamiento de células madre. Para mi primera hija, habíamos contratado a la empresa Cordón Vital y quedamos muy satisfechos. Sin embargo, para esta ocasión decidimos evaluar otras opciones.

Así pasaron las cosas:

2:00 p.m.

Llamada número 1. Empresa: CryoCell.

- CryoCell, buenas tardes.

- Buenas tardes, señorita. Quisiera información sobre sus servicios, por favor.

- Sí, mire, ahorita salieron a comer. ¿Me puede dejar sus datos para que alguien le llame más tarde?

- Mmmm… ok, mi teléfono es…

- Muy bien, yo paso el recado para que se comuniquen con usted y le den la información.

- Gracias, hasta luego.

2:05 p.m.

Llamada número 2. Empresa: Cordón Vital

- Bienvenido a Cordón Vital. Para información, marca 4… (se marca). Le atiende Marina, buenas tardes.

- Buenas tardes señorita, quisiera información. Hace unos años contratamos sus servicios para nuestra primera hija.

- Claro, ¿con quién tengo el gusto?

- Con Valdir Ugalde

(Pasan unos segundos)

- ¡Ah, muy bien! Mucho gusto, señor Ugalde, ¿cómo ha estado Sofía? Ya tiene más de dos años, ¿verdad?

- Así es, ha estado muy bien, muchas gracias.

- Así que esperan otro bebé. ¿Para cuándo está programado?… (la conversación sigue).  Muy bien, si gusta en este momento puedo procesar su orden, hacerle un primer cargo a su tarjeta de crédito y mañana mismo enviarle su kit de almacenamiento. Le ofreceremos un descuento por ser un cliente nuestro.

6:00 p.m.

Llamada entrante de CryoCell

- ¿Bueno?

- Buenas tardes, llamo de CryoCell, nos habían pedido información, no sé si se la pueda proporcionar a usted.

- Gracias señorita, ya resolvimos el problema y contratamos los servicios de otra empresa.

- Aaah, bueno… gracias.

- Hasta luego.

Lecciones:

1. Las empresas muestran su cara desde la primera llamada. Cuando un posible cliente solicita información, la respuesta “salieron a comer” siempre dará una mala impresión. No porque los empleados no deban salir a comer, sino porque se transmite la imagen de una empresa improvisada, sin suficiente personal, con servicio deficiente y dudosos procedimientos (aunque no lo sea así). Esto resulta especialmente perjudicial cuando se trata de servicios relacionados con la salud… y más de los niños.
2. Si el cliente no obtiene lo que buscaba, lo más probable es que en ese momento busque otra alternativa. Cuando encuentre lo que desea, descartará todas las demás opciones. Cuando yo esperaba que CryoCell me llamara después de la hora de la comida y no lo hizo sino hasta las 6 de la tarde, confirmó mis dudas hacia esta empresa y reafirmó mi decisión de recontratar a Cordón Vital.
3. Algunos clientes, a pesar de estar satisfechos con el servicio de una empresa, seguirán buscando otras opciones. Esto representa una oportunidad para la competencia. En este caso, CryoCell la desaprovechó.
4. ¡El CRM sí funciona! A pesar de que nunca había hablado con la representante que me atendió en Cordón Vital, con sólo dar mi nombre tuvo acceso a todo mi historial (y de mi primera hija, para la cual contratamos a esta empresa). A esto, la representante le agregó un tono amable y logró establecer empatía conmigo, lo cual le facilitó enormemente las cosas. Posteriormente me comunicó a la persona que me atendió hace casi tres años, quien de inmediato se acordó de mí y mi esposa.
5. Nunca es tarde para tratar de reconquistar a un cliente. A pesar de que yo ya había elegido a otra empresa, la representante de CryoCell pudo haber hecho un esfuerzo para darme la información de cualquier manera, y sugerirme contratar sus servicios en el futuro (¡aunque por el momento no haya un tercer bebé en nuestros planes!). En lugar de eso, dio las gracias y colgó.

Ahora tenemos nuestro kit listo para el día del parto y esperaremos la llegada del personal de Cordón Vital al hospital. No cabe duda, el CRM comienza desde el útero.

El trámite más inútil… de Banamex

Al consultar por internet los movimientos registrados en mi tarjeta de crédito Banamex, el pasado sábado 17 de enero, me percaté que había un cargo efectuado el día 15 del mismo mes por concepto de Seguro Libra del propio banco.

De inmediato llamé por teléfono al banco pues yo no había contratado ningún seguro y quien me atendió, despúes de haber verificado el cargo pasó la llamada al “área especializada”. Ahí me contestó otra persona quien me indicó que tenía que hablar nuevamente el lunes, pues los fines de semana no hacen cancelaciones.

Nuevamente el lunes 19 de enero volví a llamar al banco y el ejecutivo telefónico me pasó la llamada al área especilizada. Pasaron 50 minutos para que fuera atendido por otro ejecutivo (mientras, un mensaje estuvo repitiéndose durante todo ese tiempo en el que se le recordaba al cliente que para cancelar, se necesita que la cuenta esté en ceros, que no haya habido alguna compra en el inter, que no haya cargos pendientes por compras a plazos sin intereses, etc. etc.).

Finalmente el ejecutivo del área especializada me atendió y me comentó que este cargo lo hicieron a todos los tarjetahabientes con el fin de protegerlos de asaltos, robos o pérdidas de la mercancía que se compra o de los retiros en cajeros y que el banco reponía el 100% de la afectación con este seguro y que además era sin cargo durante los tres primeros meses (entonces por qué me lo cargaron?), pero que si quería me cancelaban el servicio (que no contraté). Por supuesto que pedí que me lo cancelaran. Si me quedo con el servicio durante tres meses y luego tengo que cancelar, debo “chutarme” otros 50 minutos para volver a ser atendido por su “área especializada”. No Gracias.

Artículo de Car and Driver de México hablando de Lealtad de Clientes

Por José Corona, Solvis Consulting México

Este es el mes del CRM y me dio gusto encontrar, si bien por casualidad, un artículo en la revista de autos Car and Driver de México que pone el dedo en la llaga: habla primero de la lealtad de las empresas del sector hacia sus clientes para poder conquistar la lealtad de estos últimos hacia ellas (generalmente las empresas se preocupan solo por la segunda parte de la ecuación). Refiere como infidelidad cuando la empresa automotriz hace mejores ofertas para atraer clientes nuevos que las que hace para sus clientes existentes y luego, por supuesto, se preguntan por que los abandonaron.

Desafortunadamente no encontré una dirección de la revista en México, hubiera sido bueno poner el link. El autor del artículo es Sergio Olvera.

6ta. Cumbre Anual de Loyalty Marketing de Colloquy

Hace un par de semanas se llevó a cabo la 6ta. Cumbre Anual de Loyalty Marketing de Colloquy (The 2008 Loyalty Marketing Summit) en Key Biscayne, Florida.

Leopoldo Gómez, colaborador de Solvis Consulting en programas de Lealtad y participante del Circulo de Expertos de Mundo Contact, estuvo presente y nos ofrece un excelete resumen de los puntos mas interesantes que fueron abordados en su blog lazos de lealtad.

En particular me gustó mucho el tema que comenta de Delta Arilines, titulado – nunca “traiciones” la lealtad de tus clientes, en donde la empresa tomó una mala decisión motivada por las presiones que aquejan hoy en día a todas las aerolíneas y redujo los beneficios de su Programa Skymiles, el cual estaba alineado con sus mejores clientes. El resultado fué catastrófico: los clientes de mayor valor empezaron a volar con otras aerolíneas.  Afortunadamente la gerencia reaccionó a tiempo, relanzando el Programa con nuevos y mejores beneficios. Finalmente Delta recuperó a sus mejores clientes y aprendió la lección.

Leopoldo también nos cuenta de algunos libros y casos de estudio muy interesantes que fueron presentados en las conferencias.

Antes de iniciarse como “blogger”, Leopoldo había colaborado en el blog de Jesús Hoyos con un post sumamente interesante titulado: Lealtad o Fidelización.

Malas Ganancias en Aerolíneas

Estoy leyendo el libro “The Ultimate Question” de Fred Reichheld y uno de los aspectos que aborda al inicio es el de las malas ganancias o “bad profits”: aquellas ganancias o ahorros a costa del maltrato, abuso o engaño a los clientes.

Un ejemplo muy bueno de malas ganacias lo describe Valdir Ugalde en su post ¿Va a abordar un vuelo? No olvide llevar su torta.

El punto que me pareció mas interesante es que las variables financieras de las empresas no distinguen entre las buenas y las malas ganancias (solo ven ganancias a secas) y por lo tanto, muchas empresas se van haciendo adictas a las malas ganancias por que sus altos ejecutivos no se dan cuenta del problema.

Sin embargo, las malas ganancias no promueven el crecimiento orgánico, esto es, el crecimiento por las recompras y aumento de demanda de los clientes actuales. Al contrario, sus clientes se quejan y se vuelven sus principales detractores (narrando precisamente sus malas experiencias). Cuando esas empresas siguen creciendo a pesar de eso por lo regular se debe a que se ven favorecidas por alguna condición alterna (como la exclusividad por falta de alternativas como es el caso de los monopolios) o crecimiento por adquisiciones de otras empresas. Cuando por algún motivo dejan de existir estas condiciones dichas empresas pagan el precio por el abuso de las malas ganancias.

Fred Reichheld analiza entre otros casos precisamente el de USAirways, la aerolínea con la que Valdir tuvo su mala experiencia, y lo compara con otras aerolíneas, entre ellas Southwest, la cual por ejemplo no te cobra por cambio de vuelos y maneja tarifas mas accesibles (investigué y “bingo” sigue dando un almuerzo – un “lunchbox” pequeño pero razonable). Reichheld encontró una relación directa del crecimiento de Suthwest con el índice de satisfacción de sus clientes (NPS – Net Promoter Score) versus el estancamiento de USAriways y sus bad profits. Hoy en día Southwest es la aerolínea que transporta más gente en vuelos domésticos en Estados unidos.

Aún no he terminado de leer el libro, pero por lo que llevo leído se los puedo recomendar ampliamente.

Por José Corona, Solvis Consulting México