Evento de Oracle 2.0

Hoy fue el evento de Oracle en el hotel Nikko en donde el tema principal fue esta nueva visión de aplicativos de negocio alrededor del paradigma 2.0, que de alguna manera se abordaron tanto en el 1er congreso de CRM de la semana pasada como en el Oracle OpenWorld 2007.

En el evento se discutió la dinámica social del web 2.0 y como hoy en día esta aporta valor a las diferentes actividades de trabajo serio de las empresas. Y hago énfasis en la palabra serio, por que a diferencia de lo que algunas personas pudieran pensar, se plantearon muchos casos de uso de las herramientas mas para fines de trabajo que de diversión (búsquedas para investigar desde opciones tecnológicas hasta definiciones que solían estar en una enciclopedia, redes sociales con fines laborales, opinión de clientes sobre productos y servicios, etc.).

Pero el uso se pone mas serio e interesante cuando se plantean las posibilidades del CRM y Call Center 2.0 que permiten de una manera estructurada estar en la web 2.0 y aprovechar al máximo estos nuevos canales para conocer, interactuar, mercadear y proporcionar productos y servicios relevantes para nuestros clientes. Y es que a través de este fenómeno social del Web 2.0 se acentúa una realidad para las empresas: los consumidores, en su dinámica social, dirigen la innovación. Hay que estar allí, entenderlo y poder actuar en consecuencia.

Se presentaron los productos CRM On Demand y Contact Center Anywhere, los cuales tienen características de vanguardia como estar basados en Web y disponibles como software bajo demanda (SaaS). Además, en términos de integración su arquitectura basada en servicios (Service Oriented Architecture – SOA) hace mucho sentido ya que todos las aplicaciones Fusion se están construyendo alrededor de SOA, lo que les permitirá “conectarse” fácilmente con otras aplicaciones tanto de negocio como aplicaciones web 2.0.

CRM On Demand se puede probar por 30 días sin costo en www.oracle.com/crmondemand

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Marketing Messurement Today

Les recomiendo mucho la serie de Webcasts Marketing Messurement Today producidas por Marketing NPV y SAS. Estos estan disponibles en Better Management, portal educativo y de difusión de SAS.

La serie es de 6 Webcasts, 3 de los cuales ya fueron presentados y estan disponibles en el archive:

  • How to Create a Simple but Effective Brand Scorecard
    Presentado el 13 de Noviembre, 2007
  • Moving Beyond the Marketing Mix Model
    Presentado el 16 de Octubre, 2007
  • 10 Things to Teach Your CFO about Measuring Marketing Effectiveness
    Presentado el 18 de Septiembre, 2007

Las siguientes serán:

  • B2B Marketing Measurement Solutions
    Tuesday, December 11, 2007
    11:30 a.m. ET
  • What’s Holding You Back? A Guide to Overcoming the Obstacles to Effective Marketing Measurement
    Tuesday, January 15, 2008
    11:30 a.m. ET
  • Emerging Marketing Metrics
    Tuesday, February 12, 2008
    11:30 a.m. ET

Solo necesitan registrarse para tener acceso a los webcasts y a las presentaciones

Taller de minería de datos de Gordon Linoff – Cluster Analysis

En el 2º día de su taller de minería de datos, Gordon Linoff presentó 4 técnicas de modelado. En esta ocasión voy a comentar la primera, que fue análisis para agrupación o cluster analysis.

Vale la pena señalar que la descripción de la técnica fue acompañada con reflexiones del problema de negocio, lo cual nos permite identificar con mayor facilidad las áreas de oportunidad en nuestros propios ambientes de trabajo. Además, la forma como Gordon los describe produce un efecto similar a cuando uno ve una película de artes marciales… sale uno con ganas de analizar algunos datos para descubrir información relevante de nuestros clientes.

Análisis para agrupación (Cluster Analysis). Este caso se refiere a un análisis de agrupación geográfica que se llevó a cabo para un periódico (The Boston Globe) que quería extender su radio de acción a localidades más pequeñas, incluyendo noticias locales y vendiendo publicidad también local.

El objetivo de la minería fue clasificar a las localidades según sus similitudes y diferencias y lograr un número eficiente de regiones para determinar las “versiones” del periódico y unas rutas razonables para su entrega.

Como en caso todos los trabajos de minería, una de las partes mas laboriosas y no menos complejas es la preparación de los datos. En este caso se determinaron registros a nivel localidad con datos tanto del mismo periódico (suscriptores) como de los censos disponibles.

La técnica utilizada se llama: agrupación por k-promedios modificada (modified k-mean clustering). Esta técnica tiene la ventaja de poderse explicar de una manera bastante gráfica.

Se grafican los datos y se escogen algunos de ellos arbitrariamente como las semillas que serán los centroides de las grupos. Los demás datos se asignan a la semilla que les queda mas cerca formando los grupos iniciales. Tomen nota del dato (o punto) que se encuentra en un cuadro en la segunda gráfica.

TallerGL-Cluster-1 TGL-Cluster2

Posteriormente los centroides se mueven al centro real de su grupo. Y se repite el ejercicio. Podemos ver que el dato en el cuadro pasa del grupo verde al grupo rosa.

TGL-Cluster3 TGL-Cluster4

El proceso de mover los centroides y reasignar los grupos se repite hasta que los grupos permanecen estables, lo cual sucede después de unas cuantas interacciones. Entonces tenemos los grupos o clusters finales.

Una agrupación exitosa debe de producir grupos de tamaños similares y esto tiene mucho que ver con la preparación y selección adecuada de los datos. De lo contrario se puede producir un efecto de sistema solar, esto es, un gran grupo con la gran mayoría de los objetos de estudio (el sol) y unos cuantos grupos muy pequeños (planetas), dicha agrupación en realidad no aporta mucho pues casi todos caen en el gran conjunto sol. Entonces habrá que revisar los datos y replantear el proceso.

En el caso de estudio presentado, las principales variables que se utilizaron fueron el ingreso familiar, el grado de estudios y tipo de ocupación. La clasificación final generó cuatro grupos con las siguientes características:

Grupo

Localidades

Subscriptores

Hogares

Penetración

1AA

72

82mil

375mil

22%

1AB

49

11mil

277mil

4%

1b

61

203mil

1.2millones

17%

2

50

137mil

313mil

44%

Como se puede ver, son bastante homogéneos en cuanto al número de localidades (de 49 a 72). Sin embargo, el número de hogares y sus grados de penetración son bastante diferentes, lo que representa una oportunidad de negocio.

Todas las zonas geográficas tenían un cluster dominante y el proceso ayudo a identificar las oportunidades para modificar las zonas y lograr que hubiera mayor coincidencia con los clusters y así tener una mejor estrategia para aumentar su penetración. En el caso del Boston Globe, la gente de negocio tenía una idea razonablemente buena de cómo agrupar las localidades, pero la minería definitivamente mejoró el resultado.

Un aspecto que me resultó bastante interesante es que la mayoría de las personas grafican los clusters como círculos. Sin embargo, las divisiones de los clusters en realidad son líneas rectas. Gordon comentó que lo mismo sucede con las burbujas… y es verdad, si uno recuerda haber jugado con burbujas de jabón, cuando estas se pegan la unión es recta.

En el siguiente “post” comentaré la segmentación de clientes según su comportamiento, también para un periódico.

Por José Corona, Solvis Consulting México

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Taller de minería de datos de Gordon Linoff – 2a parte

Taller de Minería de Datos de Gordon Linoff – 1er Congreso Internacional CRM México

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Otro caso de éxito más presentado durante el 1er. Congreso Internacional de CRM México 2007. Aquí, Martín Cayón, ejecutivo de Oracle, nos explica cómo Axtel obtuvo una visión 360º de sus clientes, integrando a sus diferentes áreas dentro de un sistema homogéneo de información.

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Rodolfo Cobos y Gerardo Cepeda, ejecutivos de Deloitte, nos hablaron en esta presentación durante el 1er. Congreso de CRM México 2007, acerca de cómo Estafeta Mexicana logró mejorar sus procesos de negocios, centrando sus estrategias alrededor del cliente.

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En esta presentación del 1er. Congreso Internacional de CRM México 2007, Ascanio Bali nos habló sobre el caso de éxito de Sky en su esfuerzo por mejorar la atención hacia sus clientes.

Éxito de participación en el primer Congreso Internacional del CRM celebrado en México

La siguiente es una nota publicada por Montserrat Cota, corresponsal de la empresa ERP-Spain en México D.F.

Durante los días 12 y 13 de noviembre pasados, el hotel Sheraton de la Ciudad de México fue sede del primer Congreso Internacional de CRM, superando las expectativas de participación y en donde distintos expositores presentaron las últimas tendencias en CRM, mientras los visitantes tuvieron la oportunidad de compartir conocimientos y experiencias en torno a las mejores prácticas para la implementación del conjunto de herramientas que supone el Costumer Relationship Management.
El interés por el CRM, que reúne metodologías, software y capacidades de Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de una organización con sus clientes, se pudo apreciar claramente durante el evento, que contó con la presencia de empresas como Oracle, SAP, Deloitte, Avaya, Microsoft Dynamics CRM, Pivotal, Infor, Telesoft e-CRM y Approach, por mencionar algunas.

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