Automático e Impersonal no es la forma en canales Sociales. ¿cuántas veces lo repetimos?

Últimamente tengo un debate ilustrador con varios bloggers y analistas de Social Media y derivados respecto a los temas que bloggeamos. Yo pido que llevemos ya las conversaciones a niveles más altos y profundos respecto a teoría, estrategia y ejecución de Social Media, dejarnos del típico “el cliente tiene el control; debe ser honesto y transparente; no trate de vender descaradamente”. Tengo una fuerte sensación de que si México no da un “leapfrog” – Término que define el brincar de un punto a otro más avanzado sin pasar por los intermedios para alcanzar a otros – va a quedar siempre atrasado y mal ejecutado todo lo relaciondo a los negocios sociales y comunidades digitales.

Sin embargo, tristemente, hay días en que ciertas compañías que le dan la razón a esos bloggers que argumentan lo contrario contra mí. Días en que vemos a empresas jugar a estar en social media con miles de followers pero simplemente hacer las cosas a la fuerza y en automático y sin importarles realmente el cliente.

Muchos ya saben que yo siempre expongo y escribo cuando tengo un caso real que me acaba de pasar. En esta ocasión no es diferente y mi post surge gracias a la compañía de cadenas de cine Cinemex (@cinemex).

Dado que soy muy cinéfilo y voy seguido al cine es de esperarse que mis quejas acerca de distribuidoras y cadenas de cine sean frecuentes. Voy más seguido a Cinemex así que seguro ya me alucinan en mis comentarios y quejas en Twitter pero últimamente he visto un protocolo que estoy seguro es automático y mal implementado. A cualquier comentario que uno hace en Twitter de índole queja o negativo llega un mensaje directo pidiendo que mandes tu comentario por mail:

cinemex queja social media¿Por qué pienso que esto está mal ejecutado?

Hay que aceptar que al menos hay un esfuerzo por hacer algo de servicio al cliente a través de redes sociales, pero también no parece que haya una verdadera dedicación y esfuerzo coordinado dentro de la empresa para sacar el máximo valor a estos canales que son tan útiles para una empresa con tanta presencia en las redes.

  1. El mensaje no debe ser directo. El primer error que está cometiendo Cinemex es el de mandar este mensaje en forma de Mensaje Directo en vez de intentar hacer una comunicación en el timeline público inicialmente para hacer las primeras averiguaciones y demostrar a todos sus seguidores su apertura e intenciones de arreglar las cosas
  2. El mensaje parece automático, frío y poco personal y lo más importante aún: denota poco interés de la empresa en realmente querer aprender o solucionar algo. El que me digas que te escriba a tu mail con un mensaje tan claramente impersonal e institucional no va en línea con el espíritu humano y comunitario de las redes sociales. Si bien es correcto tratar de canalizar a otros canales las quejas no debe hacerse de esta forma y quizá tampoco sin antes hacer el último detalle:
  3. El que no trate la compañia de solucionar o, incluso, conocer el problema en línea denota varias fallas estratégicas y de ejecución. Ni un pequeño “¿cuál es el problema? ¿en qué podemos ayudarte?” en línea me hace ver que Cinemex no tiene ninguna verdadera estrategia de servicio. Sólo están en las redes para promocionar y hablar en el megáfono pero no están realmente preparados internamente para solucionar nada.

De aquí surge la lección más importante: Si vas a entrar a los canales sociales tienes que apuntar a ser un verdadero negocio social. Esto implica ir más allá que sólo marketing, ir más allá de sólo relaciones públicas y manejo de crisis básico. Tienes que saber que tu comunidad quiere que le escuches y resuelvas sus problemas directamente y con el menos problema posible. Quieren que aceptes su existencia y su individualidad y que te manejes bajo las reglas de la comunidad y no las tuyas. Un mensaje diciendo que envíes un mail a su canal normal y aburrido y poco confiable de servicio al cliente es jugar bajo las reglas de Cinemex, no bajo las reglas de Twitter. Además es un mensaje que dice muy poco “te estoy escuchando” y mucho “deja de molestar, no me interesa tu queja, no estoy aquí para ello, mándasela a los de servicio al cliente porque yo no tengo ni idea de cómo ayudarte”.

Quizá esos son los canales y protocolos que Cinemex quiere seguir. Le funciona muy bien estar durmiente en las redes solo resolviendo preguntas que les dirigen y anunciando promociones. Para mi eso no es suficiente en la presencia de una empresa seria y con estrategia en Social Business. En México se está dando mucho esta tendencia: presencia leve y de poco valor para el usuario en las redes. Empresas poco preparadas realmente para tomar acción y sacar valor y otorgar valor al mismo tiempo. Estrategias mal elaboradas o inexistentes. Flojera de aprender o entender y dejando todo en manos de agencias de relaciones públicas y/o marketing o web design que no pueden hacer mucho que no sea de sus áreas de “expertise” (hay algunas pocas agencias que sí hacen bien el trabajo y hablan de estrategia más allá de ellas mismas).

Si alguien de Cinemex está por aquí ojalá pueda darnos un poco más de explicación del valor que están otorgando a su comunidad y demostrar que están moviendo indicadores valiosos para su empresa con estos esfuerzos. Estaré encantado de cambiar mi opinión al respecto.

Los negocios mexicanos deben hacer este “leapfrog” a las estrategias actuales o perderán mucho valor y oportunidades en los próximos dos años. Me encantaría oír sus opiniones al respecto de todo esto, nos vemos en los comentarios.

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