Automático e Impersonal no es la forma en canales Sociales. ¿cuántas veces lo repetimos?

Últimamente tengo un debate ilustrador con varios bloggers y analistas de Social Media y derivados respecto a los temas que bloggeamos. Yo pido que llevemos ya las conversaciones a niveles más altos y profundos respecto a teoría, estrategia y ejecución de Social Media, dejarnos del típico “el cliente tiene el control; debe ser honesto y transparente; no trate de vender descaradamente”. Tengo una fuerte sensación de que si México no da un “leapfrog” – Término que define el brincar de un punto a otro más avanzado sin pasar por los intermedios para alcanzar a otros – va a quedar siempre atrasado y mal ejecutado todo lo relaciondo a los negocios sociales y comunidades digitales.

Sin embargo, tristemente, hay días en que ciertas compañías que le dan la razón a esos bloggers que argumentan lo contrario contra mí. Días en que vemos a empresas jugar a estar en social media con miles de followers pero simplemente hacer las cosas a la fuerza y en automático y sin importarles realmente el cliente.

Muchos ya saben que yo siempre expongo y escribo cuando tengo un caso real que me acaba de pasar. En esta ocasión no es diferente y mi post surge gracias a la compañía de cadenas de cine Cinemex (@cinemex).

Dado que soy muy cinéfilo y voy seguido al cine es de esperarse que mis quejas acerca de distribuidoras y cadenas de cine sean frecuentes. Voy más seguido a Cinemex así que seguro ya me alucinan en mis comentarios y quejas en Twitter pero últimamente he visto un protocolo que estoy seguro es automático y mal implementado. A cualquier comentario que uno hace en Twitter de índole queja o negativo llega un mensaje directo pidiendo que mandes tu comentario por mail:

cinemex queja social media¿Por qué pienso que esto está mal ejecutado?

Hay que aceptar que al menos hay un esfuerzo por hacer algo de servicio al cliente a través de redes sociales, pero también no parece que haya una verdadera dedicación y esfuerzo coordinado dentro de la empresa para sacar el máximo valor a estos canales que son tan útiles para una empresa con tanta presencia en las redes.

  1. El mensaje no debe ser directo. El primer error que está cometiendo Cinemex es el de mandar este mensaje en forma de Mensaje Directo en vez de intentar hacer una comunicación en el timeline público inicialmente para hacer las primeras averiguaciones y demostrar a todos sus seguidores su apertura e intenciones de arreglar las cosas
  2. El mensaje parece automático, frío y poco personal y lo más importante aún: denota poco interés de la empresa en realmente querer aprender o solucionar algo. El que me digas que te escriba a tu mail con un mensaje tan claramente impersonal e institucional no va en línea con el espíritu humano y comunitario de las redes sociales. Si bien es correcto tratar de canalizar a otros canales las quejas no debe hacerse de esta forma y quizá tampoco sin antes hacer el último detalle:
  3. El que no trate la compañia de solucionar o, incluso, conocer el problema en línea denota varias fallas estratégicas y de ejecución. Ni un pequeño “¿cuál es el problema? ¿en qué podemos ayudarte?” en línea me hace ver que Cinemex no tiene ninguna verdadera estrategia de servicio. Sólo están en las redes para promocionar y hablar en el megáfono pero no están realmente preparados internamente para solucionar nada.

De aquí surge la lección más importante: Si vas a entrar a los canales sociales tienes que apuntar a ser un verdadero negocio social. Esto implica ir más allá que sólo marketing, ir más allá de sólo relaciones públicas y manejo de crisis básico. Tienes que saber que tu comunidad quiere que le escuches y resuelvas sus problemas directamente y con el menos problema posible. Quieren que aceptes su existencia y su individualidad y que te manejes bajo las reglas de la comunidad y no las tuyas. Un mensaje diciendo que envíes un mail a su canal normal y aburrido y poco confiable de servicio al cliente es jugar bajo las reglas de Cinemex, no bajo las reglas de Twitter. Además es un mensaje que dice muy poco “te estoy escuchando” y mucho “deja de molestar, no me interesa tu queja, no estoy aquí para ello, mándasela a los de servicio al cliente porque yo no tengo ni idea de cómo ayudarte”.

Quizá esos son los canales y protocolos que Cinemex quiere seguir. Le funciona muy bien estar durmiente en las redes solo resolviendo preguntas que les dirigen y anunciando promociones. Para mi eso no es suficiente en la presencia de una empresa seria y con estrategia en Social Business. En México se está dando mucho esta tendencia: presencia leve y de poco valor para el usuario en las redes. Empresas poco preparadas realmente para tomar acción y sacar valor y otorgar valor al mismo tiempo. Estrategias mal elaboradas o inexistentes. Flojera de aprender o entender y dejando todo en manos de agencias de relaciones públicas y/o marketing o web design que no pueden hacer mucho que no sea de sus áreas de “expertise” (hay algunas pocas agencias que sí hacen bien el trabajo y hablan de estrategia más allá de ellas mismas).

Si alguien de Cinemex está por aquí ojalá pueda darnos un poco más de explicación del valor que están otorgando a su comunidad y demostrar que están moviendo indicadores valiosos para su empresa con estos esfuerzos. Estaré encantado de cambiar mi opinión al respecto.

Los negocios mexicanos deben hacer este “leapfrog” a las estrategias actuales o perderán mucho valor y oportunidades en los próximos dos años. Me encantaría oír sus opiniones al respecto de todo esto, nos vemos en los comentarios.

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11 thoughts on “Automático e Impersonal no es la forma en canales Sociales. ¿cuántas veces lo repetimos?

  1. FEED THE TROOOOOOOOOOOLLLL!!! PELEAAAAAAAAAAA!!!!!
    Seguro Romina ya le enseñó su SUPER contestación a sus compañeros de Cinemex para que vean como se le puso bien ruda al “par de nerd’s” (Por cierto Romina, el plural en inglés no lleva apóstrofe, se escribe Nerds. ¿Harmon Hall?).
    Yo trolleo, pero ya para decirle a alguien que “porque no se compran una pinche vida”, ya aplica de regreso ¿no?

    De Dorian, no entiendo porque Twitter es más “cobarde” que cualquier otro medio digital, creo que es hasta menos, la mayoría de nosotros tiene su nombre verdadero en el perfil y le contestamos a quien sea.

    Entiendo el punto de Luis Fernando, decir que mandes tu queja a un correo es igual a “ponga su queja en el buzón de allá”. Hay quien tiene un canal de comunicación bien abierto y hay quien no, punto.

    Como ejemplo, el día de hoy escribí por escribir que prefiero comprar mis videojuegos en Gamers, pero que se les había atrasado uno y lo había comprado en Game Planet. ¿La respuesta de Game Planet? Un agradecimiento y la pregunta “¿Qué nos sugerirías para mejorar? ¿La respuesta de Gamers? Una disculpa y el interés de saber en que juego se habían atrasado. Todas estas conversaciones fueron públicas aún cuando ambas cuentas me siguen.

    • Gracias Bo por tus comentarios,

      excelente el ejemplo de como ciertas comunidades están abriendo mucho más sus canales de comunicación. Tengo que dar aplauso con ese comentario que haces de GamePlanet y la verdad incluso cuando tuvieron mucho debate respecto a sus costos y precios fueron abiertos y públicos en la discusión, es otro buen ejemplo de buenas prácticas de Social Business.

      Entendido tu punto de lo de trolls, pero te pediría de igual forma limitarnos y evitar los ataques. Gracias por la defensa, enfoquémonos en excelente contenido y discusión como es que pones.

      Saludos!

  2. Siempre una critica constructiva es buena pero ¿esta lo es? twitter es el medio mas cobarde que pueda existir y cada día existe alguien que alimenta esta idea, con todo respeto es tu caso, quizas deberias de ser un poco empatico y ver el por que Cinemex o Domino´s hacen esto pero es poco probable que lo hagas ya que no existe en ti una vision empresarial y ¿sabes por que lo digo? Como fue tu contestación hacia Romina y de paso hacia tus lectores, amenazadora e insultante, eso una empresa, consultor, etc. jamas lo haria… Te dejo estas preguntas igual y entenderas un poco.

    ¿Cuál es el objetivo de Twitter?
    ¿Twitter es un centro de quejas?
    ¿Para que se crean los canales de comunicación (como lo es el correo que te dan)?
    ¿Ya mandaste tu correo y probaste el procedimiento?

    Recuerda que hay que estar en las dos partes para asi poder generar un comentario razonable.

    Saludos,

    Dorian Gtz.

    • Dorian,

      Gracias por tu comentario.
      Respondiendo a tus preguntas:

      El objetivo de Twitter es variado y como lo menciono en el artículo puede que los procesos que tiene la empresa en Twitter satisfagan sus objetivos actuales pero hay mucho más de dónde beneficiarse que sólo lo que están haciendo y la comunidad queda a medias.

      ¿es twitter un centro de quejas? sí, es uno de los mejores y más valiosos centros de quejas y comunicación que se han creado, es en ello que se basa mucho de la rama de Social CRM que se ha creado desde hace un par de años. Basta mencionar el muy conocido caso de éxito típico de @comcastcares para establecer firmemente este punto.
      Para conocer un poco más de esta nueva visión empresarial te dejo un par de artículos:
      http://mashable.com/2010/05/21/social-crm/
      http://www.jmorganmarketing.com/what-is-social-crm-an-introduction/

      Espero los encuentres interesantes y ayuden a establecer mi punto respecto a esta pregunta tuya y la de canales de comunicación

      Sí, como menciono en el artículo soy un ávido cliente de cinemex y he establecido -desafortunadamente- varias quejas y algunas si fueron mandadas por mail, pero ese es otro tema realmente que me alargaría aún más si me meto en él.

      Finalmente permíteme comentar un poco respecto a lo que mencionas del otro comentario:
      Creo que hay una diferencia entre insultar y amenazar y establecer reglas claras de juego.

      Para mi no es necesario venir a un blog a escribir con groserías e insultos para hacerse notar o aportar valor, eso es lo que yo consideraría un insulto realmente y no el explicar las reglas. Si establecer reglas claras de comunicación sana dentro de un blog es una amenaza no puedo hacer otra cosa que disculparme contigo pero asegurarte que es una amenaza que estará en pié totalmente. Este blog busca comentarios constructivos y tiene todo el derecho de tener sus reglas de moderación y es una buena práctica que cualquier blog o canal de comunicación son libres de aplicar. Siempre me gusta recordarle a la gente que la libertad de expresión no significa libertad de consecuencias o pérdida del decoro. Creo que siempre se puede hacer una buena aportación sin necesidad del insulto y la vulgaridad.

      Agradezco tus comentarios y con mucho gusto platicamos más de Social CRM si es que te gusta el tema con las referencias que te dejo aquí y te puedo sugerir seguir a @jacobm @pgreenberg @ekolsky y @jesus_hoyos para conocer mucho más del tema, que es muy apasionante para mí.

  3. Y por que no se compran una pinche vida par de nerd´s, seguro se han de pasar en su computadora en lugar de salir o que los inviten a una fiesta.
    El que esta y otras empresas tengan este medio de comunicación, no significa que tengan a una personal las 24 hrs leyendo las ñoñadas de un par de “ciber nautas” que “exigen” pronta solución a su graaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaan problema, NO ME HACEN CASO!!!!!!

    aaaaaaaaaaaaaaaaaay cosos!!!!

    • Gracias por tu comentario Romina.

      Efectivamente uno como persona normal pensaría como tú, y desafortunadamente se sigue pensando así en las empresas mexicanas.

      Sin embargo en tu crítica falta considerar algunas cosas: no hablamos de sólo 2 cibernautas sino de cientos y en algunos casos miles.

      Esta escala provee excelentes oportunidades a las empresas que sí tienen empleados monitoreando las 24 horas las redes sociales (sí, hay muchas empresas que realizan estas prácticas con personal y herramientas especiales)sobre todo en el tema central del que trata este blog: call centers y CRM.

      Las posibilidades de reducir costos de servicio al cliente, incrementar lealtad, reputación, valor de la marca y tener posibilidades de ventas e inteligencia de mercado a través de llevar mejores prácticas en Social Business superan en mucho a los costos y riesgos.

      Gracias de nuevo por tu comentario y espero que con toda esta información haya podido explicar aun más el por qué esto es importante.

      Solo por último comentar que por respeto a nuestros lectores usualmente no permitimos expresiones vulgares y ataques personales y sin bases de razón en los comentarios. Esta vez se permitió porque tus ataques sirvieron para expander un poco mejor el tema del artículo pero en el siguiente comentario de este tipo nos veremos forzados a moderar a la persona ya sea editando su comentario o borrándolo totalmente.

      Buscamos una comunidad y un blog sano y constructivo. ¡Gracias!

    • Romina:
      Existen empresas que se dedican a escuchar y conversar en redes sociales. Esto permite tener un mejor engagement y crear estrategias de comunicación. Realmente lleva toda una preparación y empresas como Domino’s y Cinemex parecen no comprenderlo y de verdad es difícil tratar con clientes de este tipo. Simplemente yo lo veo como falta de visión. Digo todo esto porque de eso como, trabajo en una agencia de Social Media. Saludos y también es bueno expresarse con respeto.

      Excelente post Luis 🙂

      • Gracias Rebeca,

        Curiosamente también he probado los procesos de Domino’s y han resultado ser mejores y además van aprendiendo.

        Al principio eran igual de impersonales y automáticos pero tuvimos una plática en donde me contaron sus limitantes y me mostraron que comenzaban a ser un poco más abiertos en ciertos casos. incluso, tienen algo que siento que les falta mostrar más de cara al público: sí tienen conectado hasta cierto nivel su servicio al cliente con twitter y se complementa bien con sus canales de mail y teléfono.

        Su problema radica un poco en el control excesivo que los de arriba aún tienen sobre los canales sociales debido al miedo característico de las empresas pero van mejorando.

        Qué otros casos malos y también buenos, conoces?

  4. Totalmente de acuerdo con tu planteamiento. El mensaje de Cinemex, además de ser impersonal, obliga al cliente a huir del canal social. De esta manera se pierde totalmente el seguimiento de la queja y la posible solución de la empresa.
    El hecho de que redirijan a la persona a un “área de atención vía email” demuestra que en Twitter no cuentan ni con la visión, estrategia ni con los recursos humanos para hacer pública la queja y las alternativas posibles para resolver el problema.

    • Exacto Edson, no hay visión o recursos. En mi opinión sólo debes sacar la queja de las redes sociales cuando es una queja fuerte y muy perjudicial que debes atender muy personalmente, pero antes debes averiguar todo eso en el mismo canal de la forma más pública posible.

      Cinemex es una, Dominos Pizza es otra que comete el mismo error. La tendencia en las empresas mexicanas de manejar estos canales como si les quemara se va viendo cada vez más y eso me deja intranquilo en su futuro.

      Esperemos cambie pronto esta visión, fomentada en gran medida por el dominio que tienen las agencias de marketing y RP de la industria en el país al momento.

      Luis Fer Mtz
      @Gawed
      Social Business Analyst

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