Escoger entre la automatización de tu relación con el cliente o el reforzamiento de tu intimidad con él

Conforme los sistemas y análisis de CRM avanzan, la tentación de caer en el abuso de estos sistemas para dejar de preocuparnos en el factor humano de conocer a los clientes se hace latente.

En mi camino de distribuir y mostrar una herramienta de análisis y monitoreo de conversaciones en redes sociales (Radian6) he descubierto varias veces a empresas y agencias preocupadas sólamente por la automatización de análisis y de datos, soluciones rápidas a problemas que, en mi opinión, nunca deben ser solucionadas por la tecnología y la automatización, sólo facilitadas.

¿Hasta que punto debemos permitir que los procesos y análisis automatizados nos alejen de tener el toque humano de entender verdaderamente a tu cliente mediante conversaciones?

Las Redes Sociales nos deben abrir a más conversaciones no a más datos solamente.

Por supuesto tenemos el gran problema de presupuestos y headcounts. Para poder conocer realmente lo que hay en las conversaciones se necesita de análisis y un factor humano bien enfocado. En casos avanzados, estamos hablando de tener un equipo o departamento dedicado a la inteligencia y verdadero análisis de las conversaciones sociales.  No sólo hablo de ver cuántas veces te mencionaron en el internet y que una computadora te diga en automático si fueron 30% positivos y 40% negativos. Sino que debemos alejarnos de estas tentaciones de tener puro dato automatizado y entrar a un punto de balance en donde el contenido, el tono, el momento, la red con la que se comunica, el contexto todo importe y lo analices.

Sin duda tener análisis automáticos de ciertas métricas da buena información para algunos enfoques. Pero justamente ahí radica uno de los problemas que está viviendo la industria mexicana: por comodidad, miedo y no querer retar el status quo de presupuestos y estrategias se está quedando con los enfoques que menos cambio necesitan para la empresa (principalmente el de Marketing y RP clásico). Al hacer esto y alejarse de entender y aprovechar el máximo valor de las conversaciones en temas como servicio al cliente, desarrollo de productos, generación de comunidades se pierden de uno de los puntos clave: generación de valor HACIA el cliente.

Los clientes me dicen “No tenemos recursos para analizar, sólo queremos saber rápidamente si hablan mal o bien de nosotros”. En ese momento me queda claro que no están listos para realmente entender el potencial de valor que hay para su empresa en redes sociales. Yo comparo estos análisis automáticos de sentimiento, menciones, etc con estar en una conversación en una fiesta y sólo ir marcando en un papel “bien” o “Mal” con cada frase que alguien te dice, pero al terminar la fiesta y llegar a tu casa ni siquiera recuerdas de qué hablaban, sólo sabes que hablaron cosas buenas o malas de ti. ¿En serio este es todo el valor que queremos conocer de nuestros clientes?

Sin querer sonar malinchista: en otros países hay ya estrategias y equipos de trabajo de hasta decenas de personas enfocadas en analizar y entender la conversación que hay en redes y en medios tradicionales y llevarla a un diálogo entre empresa y comunidades con un fin con mayor valor de negocios y estratégico.

Como empresa, te recomiendo empezar a pensar en cómo puedes reajustar tu estrategia y tus análisis para ir más allá de los datos automáticos. Deja te aviso que no hay una sola herramienta ahí afuera que pueda darte todos los datos clásicos a los que estás acostumbrado de manera automática y confiable. Pero sí hay muchas herramientas que pueden ayudarte a conocer nuevas cosas de tu empresa, tus clientes y el futuro de tu relación con ella, pero es tiempo de que dejes de sólo medir “bien” o “mal”, cierres la libretita, mires a los ojos a tu interlocutor y comiences a entender la conversación que estás  teniendo, uno a  uno, con tus comunidades.

Automatizar las cosas y sólo buscar datos fríos es lo mismo que seguir fuera de Social Media, seguir en el modelo tradicional en donde sólo importa la empresa realmente. 

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