Cuando las Redes Sociales se vuelven negocio #colaboramx

En los tres niveles del modelo de madurez que examinábamos la semana pasada (Escuchar, Difusión y  Marketing) encontramos un punto que los caracteriza, que los engloba. En todos ellos se tiene como objetivo principal el experimentar y aprender. Hasta este punto se van liberando nuevas opciones, probando herramientas y obteniendo resultados que no se tenían del todo claros en un principio, algunos alineados con los objetivos, otros no.

Para los dos últimos niveles del modelo, la principal diferencia que encontraremos es la planificación e inclusión de estos canales como parte del modelo de negocio mismo de cada empresa. Y aquí los detallamos:

Nivel 4.- Atención a Clientes vía Social Media

En el nivel anterior comentábamos cómo la cercanía que se crea con los clientes debido a las actividades de comunicación genera como efecto secundario que dichos canales sean vistos como una ventanilla “genérica” de la empresa, por lo que algunos clientes comienzan a preguntar sobre servicio, soporte, especificaciones, etc. El lado negativo de esto es la falta de procesos y material oficial para encaminar dichas actividades de forma heterogénea.

Así, en el nivel 4 las empresas se deciden por plantear una estrategia de atención a clientes mediante los canales sociales. La comunicación de una sola vía ha quedado detrás y el tráfico bidireccional tiene ahora receptores de ambos lados.

El mayor reto en esta etapa es la capacidad de modelar los diferentes tipos de mensajes y conversaciones en las que se participa e involucrar a su contraparte dentro de la empresa que tenga la capacidad de resolver los casos asignados. Mientras Marketing o Servicio al Cliente era el frente único en la atención, ahora estas áreas son únicamente la puerta de entrada y buscan distribuir los casos que recibe al departamento correspondiente y dar respuesta al cliente que lo originó bajo los principios  e imagen de la empresa.

Esto requiere de las primeras inversiones fijas en términos de gasto de operación para las empresas, pues en la mayoría de los casos requiere de personal asignado 100% al servicio a clientes en estos medios y organizado en estructuras que resultarán familiares a los que venimos del mundo de los Contact Centers. Es cierto que entrar a Social Media es gratis, pero es también es un hecho que para crecer de manera correcta y con los resultados necesarios, la empresa siempre requerirá invertir en recursos (tiempo, dinero y/o personal).

Nivel 5.- Contacto Proactivo

Este nivel se alcanza cuando una empresa que, por iniciativa propia, entabla conversaciones con los clientes y miembros de las comunidades en las que participa, no necesariamente consumidores actuales ni en términos directos únicamente de los productos o servicios que ofrece.

Cuando se ha llegado a este punto, las barreras entre empresa y cliente se han difuminado y replanteado en forma de comunidad.

Como mencionábamos en nuestra nota anterior referente a los “prosumidores” (prosumers), en este nivel es donde se ha entablado una relación con ellos que los hace partícipes de las actividades, al grado que, donde los más expertos de la comunidad (no necesariamente al interno de la compañía) brindan soporte a otros usuarios menos expertos y con esto apoyan a las tareas del Centro de Contacto tradicional. Se podría decir que estos embajadores de marca difuminan las líneas dentro y fuera de la compañía.

Con esta ayuda, la participación de las empresas se puede enfocar, siguiendo sus planes y estrategias, en la identificación de clientes potenciales, oportunidades de negocio, ventas nuevas, mediante búsquedas en mercados y conversaciones adyacentes a los tradicionales de la empresa. Y para esto se aventura a la generación de contenido y material que aporte valor al consumidor de éste, reflejándose en un crecimiento de la imagen y presencia de la marca en la mente del consumidor, de manera que, cuando decide hacer una compra, tendrá este valor como un diferenciador a favor.

Llegar a este nivel no debe ser considerado como un fin mismo, pues aún a estas alturas existen prácticas positivas y negativas que dependen de pequeños detalles que modifican la forma en que son percibidos. Lo radicalmente importante aquí es la habilitación de nuevos canales mediante procesos claros y definidos como fuentes de adquisición y retención de clientes (ventas y soporte entre otros) mediante la participación en conversaciones con una comunidad que favorece, de acuerdo a las actividades, en el corto y mediano plazo.

Así completamos nuestro modelo sugerido de madurez del Social Media en la Atención a Cliente con el objetivo de brindar un boceto de la planificación que se debe hacer para la participación en estos canales y las repercusiones de cada nivel. Este material no pretende ser una guía estática y definitiva al respecto, pues son en realidad, como lo hemos venido platicando, la práctica, experimentación y resultados obtenidos en las experiencias, especialmente del lector, los elementos que van puliendo y mejorando la visión del proceso.

Es por esto que, como cada semana, les pedimos su participación y aporte mediante twitter con la etiqueta #colaboramx para hacer de esto realmente una conversación activa.

Alfonso Becerra Cid
alfonso@cisco.com
@abcerra

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One thought on “Cuando las Redes Sociales se vuelven negocio #colaboramx

  1. Alfonso, muy bueno el post y el modelo conceptual de estadíos.
    Como aporte considero que el estadio final consiste en la integracion con el CRM corporativo
    y que la empresa cuente procesos internos claros para madurar, crecer y redefinir las estrategias
    en base al aprendizaje que las redes sociales generan.
    Saludos,
    Ezequiel
    @ezequielfanelli

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