Crowdsourcing: el poder de las masas #colaboramx

En el año 2000, el futuro de Goldcorp no era nada promisorio. Empresa Canadiense dedicada a la minería, tenía por delate el reto de explotar una montaña completa en búsqueda de minerales, pero con serias limitantes financieras y en poco tiempo o podría ser demasiado tarde para la empresa. Y entonces sucedió. Su CEO tomó una decisión que los llevó de generar ingresos por USD$100 millones al año a la nada despreciable suma de USD$9,000 Millones. (http://bit.ly/i1So1d)

En otro caso, ¿cómo construye un estudiante de diseño un empresa de 50 personas y USD$30 millones de ingresos en ventas de camisetas?  (http://bit.ly/igAH9V)

Sea por necesidad o por innovación, estas dos empresas han encontrado en el crowdsourcing un componente básico en su modelo de negocios. No la razón única para participar en un mercado, pero si un gran diferenciador. Todo esto gracias a romper con uno de los mas básicos paradigmas del mundo de los negocios: los empleados crean cosas y los consumidores las compran.

Es curioso que ambos casos, entre muchos otros, utilizan estos principios desde hace años y es hasta junio del 2006 que Jeff Howe (editor de la revista Wired) lo etiqueta y describe como la aplicación de los principios de Open Source (como el desarrollo de Linux en algunas de sus versiones) a campos fuera de la industria del Software, tomando trabajos tradicionalmente realizados por empleados designados y transfiriendo dichas actividades a grupos externos no definidos y a manera de peticiones abiertas (http://bit.ly/gjzDxN)


¿Que es Crowdsourcing?

En el caso de Goldcorp la solución estuvo en abrir y exponer información que detalla las características del subsuelo de la zona a explotar, información que  tradicionalmente en el mundo de la minería es considerada secreta y sensible, para ponerla a disposición de los interesados (geólogos, matemáticos, curiosos y más) para participar en un concurso donde quien aportara la forma más eficiente de extraer los minerales se llevaría USD$575,000, tan solo una pequeña fracción del costo que representaba para la empresa hacer el estudio, obteniendo miles de respuestas en menos tiempo y de mayor calidad e ingenio.

Con este ejemplo detallamos la primera característica del crowdsourcing. Lo que se busca no es, en principio, la acumulación de participantes con el objetivo de tener un alto número. Se busca que la variedad de participantes en el grupo o comunidad permitan encontrar individuos de gran aporte. En otras palabras: las masas no son más inteligentes en conjunto, pero si logran llegar tan alto como el más inteligente de sus miembros.

Cuando Jake Nickell fundó Threadless tenía claro que su objetivo era borrar la línea entre productor y consumidor, utilizando las camisetas como el elemento de participación. Regresando al concepto de los prosumers, son éstos quienes se encargan de buena parte de las tareas de desarrollo de nuevas ideas, marketing y hasta ventas. (http://bit.ly/igAH9V)

Pero probablemente el concepto más importante de esta implantación del modelo de crowdsourcing es que todo sucede dentro de una comunidad, sabiendo que no son usuarios aleatorios los que producirán nuevos productos y regresen continuamente para consumir las camisetas. En el mediano plazo, cultivar el sentimiento de participación de los prosumers es lo que permite la permanencia del negocio, transformando el rol de los empleados de la empresa de simples generadores de productos en administradores o facilitadores de la comunidad. (http://bit.ly/gY02GY)

Así destacamos la segunda característica del crowdsourcing. El éxito del modelo depende de la capacidad de enganchar y conectar con una comunidad que participe y colabore, que esté basada en un sentimiento de pertenencia, una conexión emocional, no solo de participaciones esporádicas.

Por último, la tercer característica está basada en un comportamiento histórico: la cercanía, hasta ahora un requerimiento que se cumplía de manera casi exclusiva gracias a la cercanía física de las masas. Y es aquí donde el principal componente disruptivo entra en acción. Gracias a Internet, la generación, pertenencia y desarrollo de las comunidades han encontrado caminos alternos basados en la inmediatez y penetración de los medios digitales, no en la cercanía fisica.

Tomemos como ejemplo de este punto la formación de una comunidad de fin específico, con intereses comunes y orígenes varios, como lo fue #internetnecesario, donde mediante Twitter principalmente se conglomeró un número grande de participantes casi de manera inmediata, sin requerimiento de conocer al resto de los miembros, ni antes ni durante. (http://bit.ly/i3AZRT)

Con estas tres características básicas del Crowdsourcing, tomando los ejemplos aquí expuestos, y regresando a nuestro tema base, los invito a participar a través de Twitter con el hashtag #colaboramx y elaborar en las implicaciones de este modelo para las actividades tradicionales de Atención a Clientes. ¿Qué podríamos hacer con las actividades de soporte? ¿Cómo recompensar y motivar la participación de los prosumidores en estas tareas? ¿Cuáles son los más grandes riesgos en el crowdsourcing?

Alfonso Becerra Cid
@abcerra
alfonso@cisco.com

Cuando las Redes Sociales se vuelven negocio #colaboramx

En los tres niveles del modelo de madurez que examinábamos la semana pasada (Escuchar, Difusión y  Marketing) encontramos un punto que los caracteriza, que los engloba. En todos ellos se tiene como objetivo principal el experimentar y aprender. Hasta este punto se van liberando nuevas opciones, probando herramientas y obteniendo resultados que no se tenían del todo claros en un principio, algunos alineados con los objetivos, otros no.

Para los dos últimos niveles del modelo, la principal diferencia que encontraremos es la planificación e inclusión de estos canales como parte del modelo de negocio mismo de cada empresa. Y aquí los detallamos:

Nivel 4.- Atención a Clientes vía Social Media

En el nivel anterior comentábamos cómo la cercanía que se crea con los clientes debido a las actividades de comunicación genera como efecto secundario que dichos canales sean vistos como una ventanilla “genérica” de la empresa, por lo que algunos clientes comienzan a preguntar sobre servicio, soporte, especificaciones, etc. El lado negativo de esto es la falta de procesos y material oficial para encaminar dichas actividades de forma heterogénea.

Así, en el nivel 4 las empresas se deciden por plantear una estrategia de atención a clientes mediante los canales sociales. La comunicación de una sola vía ha quedado detrás y el tráfico bidireccional tiene ahora receptores de ambos lados.

El mayor reto en esta etapa es la capacidad de modelar los diferentes tipos de mensajes y conversaciones en las que se participa e involucrar a su contraparte dentro de la empresa que tenga la capacidad de resolver los casos asignados. Mientras Marketing o Servicio al Cliente era el frente único en la atención, ahora estas áreas son únicamente la puerta de entrada y buscan distribuir los casos que recibe al departamento correspondiente y dar respuesta al cliente que lo originó bajo los principios  e imagen de la empresa.

Esto requiere de las primeras inversiones fijas en términos de gasto de operación para las empresas, pues en la mayoría de los casos requiere de personal asignado 100% al servicio a clientes en estos medios y organizado en estructuras que resultarán familiares a los que venimos del mundo de los Contact Centers. Es cierto que entrar a Social Media es gratis, pero es también es un hecho que para crecer de manera correcta y con los resultados necesarios, la empresa siempre requerirá invertir en recursos (tiempo, dinero y/o personal).

Nivel 5.- Contacto Proactivo

Este nivel se alcanza cuando una empresa que, por iniciativa propia, entabla conversaciones con los clientes y miembros de las comunidades en las que participa, no necesariamente consumidores actuales ni en términos directos únicamente de los productos o servicios que ofrece.

Cuando se ha llegado a este punto, las barreras entre empresa y cliente se han difuminado y replanteado en forma de comunidad.

Como mencionábamos en nuestra nota anterior referente a los “prosumidores” (prosumers), en este nivel es donde se ha entablado una relación con ellos que los hace partícipes de las actividades, al grado que, donde los más expertos de la comunidad (no necesariamente al interno de la compañía) brindan soporte a otros usuarios menos expertos y con esto apoyan a las tareas del Centro de Contacto tradicional. Se podría decir que estos embajadores de marca difuminan las líneas dentro y fuera de la compañía.

Con esta ayuda, la participación de las empresas se puede enfocar, siguiendo sus planes y estrategias, en la identificación de clientes potenciales, oportunidades de negocio, ventas nuevas, mediante búsquedas en mercados y conversaciones adyacentes a los tradicionales de la empresa. Y para esto se aventura a la generación de contenido y material que aporte valor al consumidor de éste, reflejándose en un crecimiento de la imagen y presencia de la marca en la mente del consumidor, de manera que, cuando decide hacer una compra, tendrá este valor como un diferenciador a favor.

Llegar a este nivel no debe ser considerado como un fin mismo, pues aún a estas alturas existen prácticas positivas y negativas que dependen de pequeños detalles que modifican la forma en que son percibidos. Lo radicalmente importante aquí es la habilitación de nuevos canales mediante procesos claros y definidos como fuentes de adquisición y retención de clientes (ventas y soporte entre otros) mediante la participación en conversaciones con una comunidad que favorece, de acuerdo a las actividades, en el corto y mediano plazo.

Así completamos nuestro modelo sugerido de madurez del Social Media en la Atención a Cliente con el objetivo de brindar un boceto de la planificación que se debe hacer para la participación en estos canales y las repercusiones de cada nivel. Este material no pretende ser una guía estática y definitiva al respecto, pues son en realidad, como lo hemos venido platicando, la práctica, experimentación y resultados obtenidos en las experiencias, especialmente del lector, los elementos que van puliendo y mejorando la visión del proceso.

Es por esto que, como cada semana, les pedimos su participación y aporte mediante twitter con la etiqueta #colaboramx para hacer de esto realmente una conversación activa.

Alfonso Becerra Cid
alfonso@cisco.com
@abcerra

Modelo de Madurez del Social Media en la Atención al Cliente #colaboramx

Durante las entregas anteriores platicamos sobre cómo acercarse al Social Media, de algunos puntos a cubrir y estudiar previo a incursionar y arrancar con la atención a través de redes sociales dentro de la empresa. En esta ocasión nos concentraremos en las actividades una vez que la empresa ha arrancado con estos nuevos canales. Daremos por hecho que por casualidades del destino, o por el material aquí compartido, la siguiente pregunta en nuestra cabeza es “¿ahora cómo avanzo? ¿qué tengo por delante?

Tomando en cuenta todas las enseñanzas y máximas de un Contact Center, tendremos entonces que definir una estrategia y, sobre todo, métricas que nos dejen saber en qué punto de nuestra adopción de redes sociales nos encontramos. Es por esto que nos enfocaremos en explicar el modelo de madurez de Atención a Clientes mediante Social Media que proponemos.

Si bien, ésta no pretende ser una guía definitiva de todas las actividades y consideraciones a tener en cuenta en el proceso, debería funcionar más como un termómetro para ubicar nuestra práctica corporativa, así como para medir los cientos y cientos de casos que vemos ya en práctica dentro de este campo.

Empecemos así, con este modelo de 5 niveles ascendentes, de los cuales describiremos los primeros 3 durante esta semana:

Nivel 1.- Escuchar
Una vez que la empresa ha decidido participar, tradicionalmente empiezan por buscar lo que los usuarios y consumidores mencionan referente a su marca o empresa. Estas búsquedas suelen enfocarse en menciones directas, es decir, el nombre tal cual del producto.

Una de las actividades tradicionales de esta etapa está en el monitoreo de comentarios positivos, negativos y neutros en un lapso de tiempo, sea de manera manual o utilizando algunas herramientas que automatizan el proceso.

Nivel 2.- Difusión en Social Media
Las empresas en este nivel utilizan las redes sociales para distribuir sus mensajes existentes, aquéllos generados para medios tradicionales y principalmente con fines publicitarios. Replican los contenidos en comunicación de una sola vía, de la empresa al cliente/consumidor.

Comienzan su participación con la apertura de cuentas “oficiales” en las diferentes redes, tradicionalmente empezando por Facebook y Twitter, pero no limitándose a estas únicamente. En la mayoría de los casos, cuando los clientes buscan comunicarse con la empresa (posteando en su muro de Facebook, una @respuesta en Twitter) suelen ser ignorados o respondidos fuera de tiempo, bajo criterio personal y sin métricas.

Nivel 3.- Marketing para Social Media
Llegados a este punto, se realizan actividades de marketing dirigidas, especialmente aquéllas enfocadas en crear conexión con la audiencia. Como mencionábamos en nuestra entrega anterior, actividades enfocadas a una relación de uno a muchos. La mayor diferencia entre los mensajes y contenidos de este nivel y del anterior es la diferenciación de acuerdo al medio, es decir, aquí son creados específicamente para los medios sociales.

Conforme aumenta el eco de los mensajes, los clientes se acercan cada vez de manera más frecuente a la marca en busca de soporte y ayuda, actividades que son vistas generalmente como un efecto secundario no deseado de la estrategia de marketing. Estos contactos suelen ser redirigidos a los medios de atención tradicional. “Llama a nuestro Contact Center”, “Nuestro correo para soporte es…”. Siendo este comportamiento un ejemplo negativo, en sentido inverso, de la atención cross-channel que aplicado de forma correcta resulta tan benéfico en la Atención al Cliente mediante Social Media, tema que Jesús Hoyos aborda de manera por demás interesante. Toda esta actividad continúa sin métricas y resultados claros en la atención.

Hagamos una pausa por esta semana en estos primeros 3 niveles. Reflexionemos en ellos y los invito a encontrar casos existentes, propios y de terceros, de empresas que podamos describirlas con éstos. Compartamos nuestros ejemplos en Twitter a través del hashtag #colaboramx, tomemos ésta como una oportunidad para compartir las lecciones aprendidas y ejemplos exitosos de las tareas realizadas en estos niveles.

Alfonso Becerra Cid
alfonso@cisco.com
@abcerra

Webinar: Social Media en la Atención a Clientes #colaboramx

Social Media en la Atención a Clientes

Colaborando con el Consumidor

Webinar presentado por Alfonso Becerra de Cisco Systems como parte de los temas que serán tratados en el próximo evento: Colaboración sin Fronteras.

El Celular ha Muerto #colaboramx

Los primeros trabajos de investigación en el ramo de la telefonía celular empezaron en la década de los años 60. Fue hacia finales de los 70 que Japón habilitó comercialmente una ciudad por primera vez: Tokio. Para los 80 se popularizó en varios países, incluido México, donde los primeros usuarios cargaban orgullosamente con sus DynaTAC, ¿los recuerdan?

A partir de ese momento no sólo la comunicación cambió, también el concepto de disponibilidad e inmediatez tuvieron un efecto irreversible. ¿Recuerdan las veces cuando alguien no estaba disponible y no había forma de contactarlo pues no estaba en su casa, ni en la oficina? Cada vez nos volvimos más y más dependientes de estos pequeños aparatos, que iban reduciendo su tamaño, peso y aumentando sus capacidades. Así, todo mundo estaba a una llamada, en cualquier momento, de distancia… o por lo menos ese era el sentimiento que nos transmitía (“el usuario al que está llamando no se encuentra disponible o se encuentra fuera del área de servicio”, “el suscriptor de la línea que está llamando….”)

Los próximos 10 años transcurriendo y las líneas fijas, los teléfonos de casa, fueron quedando obsoletos y disminuyendo en número de usuarios, hasta el punto de ser superados en suscriptores por los celulares, quienes marcaban de manera automática al numero del celular, olvidando los números de 8 dígitos, cuando necesitaban buscar a una persona.

Pero hoy en día el celular mismo ha caído en desuso. Esas llamadas que tanto nos tranquilizaban, entretenían y acercaban no son más el centro de nuestras necesidades de comunicación. ¿Les suena fuera de la realidad este escenario? Para demostrar su veracidad, analicemos el caso de uso para la generación que estudiábamos en nuestra entrega anterior, los Millenials.

De acuerdo a los últimos estudios de uso de la telefonía celular, el número de minutos promedio para este grupo generacional va en decremento, mientras que el consumo de datos se acelera rápidamente, un innegable reflejo del cambio en el medio preferencial de comunicación.

Esta predilección empieza a tener un impacto a nivel global y a través de todos los grupos generacionales, por ejemplo, en 2009 fue el primer año en el que el tráfico de datos generado por los dispositivos móviles sobrepasó al generado por las llamadas en voz. http://bit.ly/eVxbny

El celular ha muerto, el dispositivo que nos permitía la comunicación a través de llamadas de voz ya no existe más. Ha sido remplazado por dispositivos móviles que concentran funcionalidades antes dispersas en varios aparatos, concentran información por medio de diferentes canales (audio, texto, video, gráficas, etc.) y proveniente de cualquier punto en el mundo, todo de manera instantánea.

El impacto de lo que hemos dado por llamar smartphones crece conforme aumenta su adopción entre los más de 5 mil millones de suscriptores de servicios móviles a nivel mundial http://bit.ly/dP7f5W (72.6% de los 7 mil millones de habitantes del mundo y aun mayor que el numero de personas que usan zapatos en el mundo, 4,500 millones de acuerdo a estudios del Dr. David Susuki http://bit.ly/hzghWR) y su efecto transformacional se centra como habilitadores de conexión a las redes de datos. Hoy en día, en México, representan más del 40% de conexiones a Internet clasificadas como Banda Ancha.

Al momento de aterrizar esto al usuario final y consumidor, en especial con los Millenials, las llamadas de voz han dejado de ser el principal motivo para tener un celular y se inclinan por otras actividades como tomar y compartir fotos, escuchar música, juegos y ver videos. Este es el nuevo dispositivo que ha ocupado el lugar del obsoleto teléfono celular.

Este cambio ha ido acompañado no sólo por una migración de actividades, sino también por un cambio en la forma preferencial de intercomunicación, de voz a texto. El SMS, Mensajería Instantánea y servicios similares son, de forma marcada, la manera predilecta para interactuar entre jóvenes de 12 a 17 años, tan sólo una vista previa de lo que nos espera. Si aun quedara una duda de esta predilección y diferencia de comunicación, probablemente la diferencia en los promedios de mensajes diarios que envía una persona mayor a 18 años, 10 mensajes al día, contra el de un menor de 18 años, 30 mensajes por día, la disolverá.

Con todos estos cambios, valdría la pena preguntarnos ¿Cuál es el medio que habilito para que mis clientes me contacten?, ¿valdría la pena considerar otros canales como texto y video?, ¿podríamos utilizar el resto de los datos que los smartphones tienen la capacidad de entregar (datos, video, ubicación, etc.) para mejorar la experiencia de nuestros consumidores? y aun más importante, ¿mis canales actuales, en especial voz y las aplicaciones de auto-servicio (IVR), toman en cuenta que gran parte de las llamadas que se reciben vienen de un dispositivo móvil? ¿Ya tomamos en cuenta esto hoy? Porque los clientes, existentes y potenciales, ya lo hacen.

Alfonso Becerra
@abcerra
alfonso@cisco.com


Millenials, el perfil del nuevo consumidor

En la primera entrega de esta sección hablamos de la importancia de participar y tomar de manera seria al Social Media. En la segunda enumeramos 5 pasos para iniciar una práctica formal en el Contact Center. Con estos temas frescos, valdría la pena platicar del origen que dio pie a todos estos cambios, que desencadenó el uso del Social Media.

El epicentro de estos cambios está localizado en una generación, los Millenials, la generación más grande desde los Baby boomers (1946-1964). Este nuevo segmento, también conocido como Generación Y, comprende a los nacidos entre 1982 y 1995, con intereses, forma de relacionarse, trabajar y prioridades en la vida diametralmente opuestos a sus contrapartes anteriores. Para ellos, los teléfonos móviles no son novedad, los videojuegos son parte de su vida desde que tienen uso de memoria (y no hablamos del Atari) y su comunicación, además de inmediata y constante, es preferencialmente por medios escritos y electrónicos.

Son ellos quienes impulsan el mayor cambio en la forma en la que las empresas atienden a sus clientes, en la que se relacionan, colaboran y, lo más importante, adquieren nuevos consumidores. Tomando en cuenta que durante los últimos años el foco de las empresas ha estado en la rentabilidad de la operación, con la reactivación de la economía esto empieza a girar para ahora concentrarse en la adquisición y retención de clientes. Si más del 50% de la población de México, y este es nuestro mercado, es menor a 30 años, entender las características de los Millenials se vuelve un requerimiento de sobrevivencia, en primera instancia, y de éxito en el largo plazo.

¿Y qué características tienen los Millenials?

  • Balance entre vida personal y trabajo

Tras ver generaciones anteriores (padres y abuelos) que dedicaban la mayor parte de su vida a un mismo empleo, carrera o empresa, buscan tener el control de su vida, por encima de cualquier trabajo. Cuando a un Millenial se le busca restringir o limitar los espacios de su vida personal, lo toma como una afrenta. Tal es el caso de las empresas y/o priorizándola, escuelas donde se bloquea el acceso a Mensajería Instantánea, Redes Sociales y otras herramientas en la Web, donde, gracias a su cercanía con la tecnología, terminan siempre por encontrar salidas y soluciones para su uso, pues lo consideran de vital importancia. Seguro para muchos sonará conocida la eterna carrera entre TI y el usuario, ahora inclinada hacia este último gracias a la popularización de los smartphones.

  • Naturaleza Multi-tasking

Su predilección por la comunicación inmediata, los avances tecnológicos y el acceso a fuentes de información prácticamente infinitas hacen, aportan y soportan el actuar multi-task de esta generación. Aquí un ejemplo en video de las actividades y tiempo promedio dedicadas al día por un estudiante que logra hacer gracias a ejecutar tareas simultáneas: http://bit.ly/eo3AQh

  • Gratificación y reconocimiento

El mejor ejemplo es en lo laboral, mientras generaciones previas esperaban años por un ascenso, por hacer una carrera, para los Millenials, es de vital importancia obtener estos reconocimientos de manera constante, aun cuando sean pequeños avances o pasos intermedios. La aprobación implícita hacia sus actividades le asegura que van por el camino correcto. Este comportamiento hay quien lo relaciona a los modelos de atención de los padres, pero resulta interesante también estudiarlo desde una cercanía hacia el modelo de gratificación de los videojuegos, explicado en este video: http://bit.ly/eXKQYK

  • De CONsumidores a PROsumidores

Probablemente el cambio con mayor impacto en lo que tradicionalmente conocemos como Atención a Clientes. El modelo de comunicación unilateral que imperó por años, donde la empresa transmitía sus mensajes al consumidor en bloque, es decir de uno a muchos, ha quedado atrás. Hoy en día, son estos consumidores quienes han roto las barreras entre ellos para comunicarse, colaborar, intercambiar opiniones y recomendaciones respecto a los productos y servicios, desechando lo medios tradicionales como fuentes de información que influencia sus compras, por las sugerencias de sus amigos (14% confía en la publicidad “oficial” de un producto, mientras 78% confía en las sugerencias hechas por otro consumidor http://bit.ly/gWPTT1). Esto ha permitido también la modificación del concepto de cliente, como alguien que consume directamente y sin alterar lo adquirido, por prosumidores, gente que aporta, cambia y altera los productos y comparte dichas modificaciones.

El termino prosumidor, apareció en 1980 por primera vez en el libro The Third Wave de Alvin Toffler y es a partir de estos últimos años que se ha popularizado, en especial en el contexto que describe Wikinomics (http://amzn.to/g7aIBz), que ejemplifica con casos como el de Lego, donde sus prosumidores están organizados de tal forma que son éstos quienes año con año le aportan a la empresa nuevos diseños y modelos basados en las fichas ya existentes, realizando parte importante del trabajo de investigación y desarrollo, antes el área mas sagrada y secreta de Lego.

Con estas características podemos iniciar a bosquejar un mercado de consumo diferente, con requerimientos nuevos y, más importante para nuestro tema, con una necesidad de interactuar con “sus proveedores” de manera diferente, dándole una especial predilección a quien le habla en sus términos y canales.

Así que, por un lado tenemos que más de la mitad de nuestros clientes potenciales encuentran valor diferencial en las empresas que no los restringen únicamente a “esperar en línea mientras uno de los agentes se desocupa”, y por el otro encontramos que su afinidad a compartir intereses y opiniones los lleva a comunicar buenas y malas experiencias que, ante la naturaleza viral de los mensajes, tienen una capacidad de construir o destruir marcas y reputaciones casi de manera inmediata.

Un cambio de comportamiento y modelo de decisiones así de impactante ha alcanzado no sólo a los tradicionales Contact Centers y áreas de Atención a Clientes, sino que ha modificado por completo la forma de hacer negocio y las características de los casos de éxito. Vivimos un momento donde la adopción de esta cultura y aplicación de los cambios necesarios debe estar en las más altas prioridades de toda empresa.

Después de todo, como diría Carlos Domínguez (@carlosdominguez): “No es el más rápido, ni el más inteligente el que sobrevive. Es quien se adapta mejor al cambio.”

Alfonso Becerra
@abcerra

alfonso@cisco.com

5 pasos para iniciar con Social Media en el Centro de Contacto

Existen infinidad de estadísticas que justifican el uso (+500 millones de usuarios), popularidad (60 millones de status son actualizados cada día) y crecimiento (1,300%) de las redes sociales.

Mientras tanto, la atención a clientes ha estado en constante cambio durante la última década,  pasando de solo llamadas de teléfono a e-mail, algunos con chat, algunos otros co-browsing y otros tipos de colaboración.

Aun con todos estos cambios, y nuevos requerimientos para manejar los nuevos canales, la operación sigue siendo esencialmente la misma, una “fila” de clientes que necesitan asistencia.

En este caso, el cambio que vivimos con la inclusión de Social Media al Contact Center no es aumentar un canal más, un carril más, eso seria minimizarlo excesivamente. En realidad es un cambio de dirección. Requiere hacer las cosas diferentes, ser proactivos, contactar con los clientes en sus términos, por sus canales.

Y es por eso que una reacción común en la comunidad de Contact Center sea de temor, ante un cambio tan radical, de ser el centro hemos pasado a ser parte de la conversación.

Siendo un cambio necesario, una adopción que tarde o temprano sucederá para todos, vale la pena compartir estos 5 pasos que te permitirán entender las necesidades especificas de tu empresa o negocio e iniciar a colaborar, ser parte de la conversación, con tus clientes, actuales y potenciales, en sus términos y canales.

Paso 1.- Lee tus políticas corporativas

Hay empresas que ya las tienen y es conveniente estar seguros del marco que determinan, en especial en cuanto a definiciones legales y regulaciones de tu industria. Este paso dictara tus márgenes para poner manos a la obra y te asegurará no generar problemas, para ti y/o tu empresa.

Si tu empresa no cuenta con una, aqui encontraras algunas muestras:
100+ Social Media Policies (Lista compilada por Chris Boudreax)

Paso 2.- Escuchar

Las herramientas que permiten esto son muy fáciles y accesibles. Tan sencillas como una simple búsqueda en Twitter. No solo encontrarás usuarios que ya buscan ayuda por este medio, ademas ubicaras problemas u oportunidades que no tenias detectadas (Ver http://bit.ly/hLpJXy)

Tan solo el escuchar disparará las primeras acciones tangibles y con resultados en Social Media.

También se puede hacer esto con un enfoque competitivo. ¿Que aparece al buscar tu marca/producto junto con el nombre de tu competidor? Seguramente obtendrás tweets de clientes que están por decidir entre uno y otro, algunos más que te dirán como y por que decidieron. Si no encuentras esta información relevante, entonces el problema no está en el entender Social Media.
Paso 3.- Abre tus cuentas, aprende de etiqueta.

Si no tienes experiencia en estos rubros, experimenta con tu “marca personal”. Conéctate con tus familiares en Facebook, con personas de tu trabajo o industria en LinkedIn, con gente que comparta tus hobbies en Twitter, y aprende a interactuar con ellos, la forma de comunicarse, los modismos, las herramientas, el conectar con sus intereses y conversaciones.
Paso 4.- Habla con Marketing

Utiliza lo que has aprendido y experimentado en los 3 pasos anteriores para iniciar una platica con tu grupo de Marketing. Decide un área, una oportunidad, y platícala con Marketing. Da el contexto que haz considerado y encontrado, lo que los consumidores/clientes ya están diciendo, de que forma puedes ayudar al proceso para asistir al cliente y así definir de que forma pueden trabajar en conjunto.

En la mayoría de los casos, las empresas se han visto forzadas a recortas presupuestos de marketing tras los problemas financieros globales y ahora “invitan” a estas áreas a “volverse sociales” e innovar, ser creativos, para recortar los gastos y maximizar los resultados. En estos casos, tu aporte será además de muy valioso, muy bien recibido.

Marketing tiene el conocimiento de la comunicación, transmitir un mensaje y conocer los mercados, y el Contact Center tiene el conocimiento operativo, la conexión directa con el cliente, el trato y el manejo de este.
Paso 5.- Conéctate

Este paso debe ser tu objetivo. Debe ser donde focalizar los esfuerzos y centrar las miras.

Para algunos habrá sido un paso natural, si durante la búsqueda, mientras escuchabas, encontraste clientes que necesitaban ayuda, por ejemplo, referencias de como usar tu producto y les diste respuesta. La mayor recomendación es… mantén las cosas simples.

Se honesto, sincero y usa tus herramientas existentes de atención a clientes. Los usuarios de las redes sociales detectan cuando están buscando ayudarlos genuinamente, hazlo. No busques ser un “vocero oficial”, un representante de Marketing. No uses estos medios para copiar-y-pegar tu mensaje corporativo, adapta tus mensajes y formas al medio.

Conectarse con los clientes y ayudarlos antes de enfocarse demasiado a generar una estrategia y planificación te dará conocimiento muy útil que no hubieras podido detectar previamente, ademas de que generara la inercia necesaria para esas actividades.

Cuando esto cobre suficiente fuerza dentro de tu empresa y te pregunten por el retorno de inversión para poder financiar mayores esfuerzos, estos pasos serán la respuesta perfecta, los resultados de estas actividades le darán una idea a los directivos de los efectos y alcances del Social Media en un caso extremadamente relevante para ellos, el propio.

Por Alfonso Becerra
e-mail: alfonso@cisco.com
Twitter: @abcerra