Platicar sin interrumpir a la comunidad. No al marketing interruptivo en Social Media

Marketing Interruptivo, esa pasión que se creó hace décadas de meternos ideas en la cabeza a todo momento. Anuncios y marcas que aparecen por todos lados nos guste o no. Mucha gente habla de como ese marketing no tiene cabida dentro de los canales sociales y democráticos del social media.

Sin embargo algunas marcas, estrategas, community managers, managers o quien sea que se encarga de manejar algunas redes sociales no lo entienden muy bien. Aún veo en Twitter cuentas que, sin invitación alguna, se meten en tus conversaciones sólo porque mencionaste a su producto  o a su competencia. Es como si estuvieras hablando con alguien en la calle y al mencionar Gansito se te pusiera un Gansito enfrente y te dijera “Oí que hablabas de mí, hola, cómeme”.

Hay un delicado balance entre escuchar a la comunidad y entenderla al hablar de ti, tu competencia y tu industria y el convertirte en un interruptor de conversaciones, en contestar a toda mención tuya como si tratarás de aprovechar cada mención para tener una oportunidad de venta.

3ª Ley de Newton Social Media: No toda mención merece una reacción

Al interrumpir 100 conversaciones, ¿cuántas personas lo tomarán positivamente? Considerar que la mayoría estará eternamente agradecida de que anunciaras tu presencia y que investigará más de tu marca y tus ofertas y comprará algo es jugar con fuego. Es más probable que la gran mayoría se sientan invadidos al meterte en sus conversaciones sin ser invitado.

Hay casos específicos que serán más favorables para que una marca se comunique con la persona, y lo serán justamente porque cambiarán de ser momentos de marketing interruptivo a momentos de sincera ayuda o ganas de ser de valor para la persona, serán marketing con significado.

Un ejemplo es este que me acaba de pasar: yo menciono el título de un video juego, lo hago de manera positiva, interesado claramente en sólo ese juego, y al siguiente momento soy interceptado en mi timeline con un mensaje de un juego competencia que amistosamente me habla de otro juego. Yo no hablé de ese otro juego, yo no insinué estar en descontento con el primer juego o estar en busca de otras opciones. Sin embargo el mensaje llegó y más que interesarme en conocer y leer me sentí agredido y con repulsión hacia ese nuevo juego.

social media como marketing interruptivoSin duda habrá muchos otros a los que la cuenta les haga lo mismo que dirán “Homefront? No! cuál juego es ese? infórmame!” pero no estoy seguro que sean la mayoria. La cuenta no hace nada mal sus interacciones, tiene buena aceptación de la comunidad y fomenta conversaciones pero en este caso fue un poco más allá de lo que debía contrario a otros tweets que se ven al leer su cuenta en donde exitosamente entabla conversaciones con gente que sí está hablando de su juego directamente.

La situación y decisión del momento para comunicarte con la comunidad es de un tono gris

Este es uno de los temas más delicados que puedes encontrar mientras manejas las cuentas de tu marca en las redes sociales, particularmente las de tiempo real como Twitter o Friendfeed. La mejor recomendación es tener de antemano un plan de acción diseñado para definir qué menciones de tu marca o competencia ameritarán respuesta o no. Definir bien cómo otorgarás valor para que tu contacto sea apreciado en vez de sentirse como interrupción. Hay marcas que se atreven incluso a ayudar recomendando a su competencia de forma que demuestran que les importa la comunidad realmente por encima de las ganancias. Todo esto al tenerlo bien definido en papel desde antes de iniciar la incursión en las redes nos ayudará a tener mejores interacciones y esto,  a su vez, un mejor marketing con mejor imagen.

No todo amerita respuesta o contacto. Debemos evitar convertir nuestro social media en Marketing Interruptivo. Busquemos el valor, la conversación fluída, orgánica, que se dé sin forzarse y estaremos logrando mejores resultados.

 

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Twestival 2011: Cyberactivismo mundial en Social Media y Web 2.0

Todo surgió en otoño del 2008 cuando algunas personas en el Reino Unido pensaron en usar una nueva herramienta 2.0 conocida como Twitter, para ayudar al prójimo. Organizarón un Tweetup – reunión organizada a invitando a la gente a través de Twitter – pero no sólo para tomar algo en el bar sino pidiendo que los que fueran llevaran cobijas, alimento o dinero para donar a The Connectionpara ayudar a personas sin hogar. Lo que se pensaba sería una pequeña reunión terminó siendo una fiesta organizada en menos de 2 semanas por @Amanda y Compañía con 250 personas asistiendo y donando algo y apoyados por empresas como Huddle, Just Give, el mismo Twitter, Reuters, etc. Hubo fiesta, música, una canción de twitter, premios, rifas y sobre todo conexión y ayuda. Esto fue Harvest Twestival.

Amanda y los demás vieron el potencial que había para ayudar, para utilizar las redes sociales y el 2.0 para conectar a la gente y ayudar. Impulsados por toda la gente en el evento que preguntaba cuándo sería el siguiente evento decidieron ir a lo grande. Mails, Tweets, Llamadas, Favores resultaron en el apoyo de varios amigos de 24 ciudades para organizar en Febrero de 2009 un nuevo evento, esta vez sólo Twestival. Este nuevo evento apoyaría a una sola causa, algo global que pudiera unir a todos fácilmente y fuera una organización transparente y útil. Se escogió a charity: water en esos entonces una desconocida causa en redes sociales (Se ha convertido, gracias en parte a Twestival, en una de las organizaciones non-profit más famosas en Twitter y las redes sociales).

El resto fue una bola de nieve, en 2009 cerca de 250,000 dólares fueron reunidos en más de 200 ciudades del mundodonde cientos o, quizá,  miles de voluntarios organizaron fiestas, reuniones, pláticas y demás tipo de eventos.

Twestival® (or Twitter Festival) uses social media for social good by connecting communities offline on a single day to highlight a great cause and have a fun event. Twestival is the largest global grassroots social media fundraising initiative to date. Since 2009, volunteers have raised close to $1.2 million for 137 nonprofits. All local events are organized 100% by volunteers and 100% of all ticket sales and donations go direct to projects.

Versiones de donación global a una sola causa y de donación local -donde cada ciudad dona lo recaudado a una organización que opere en esa ciudad- surgieron. Charity: Water en Feb 2009, Twestival Local en Otoño 2009, Concern Worldwide en Marzo 2010 y ahora un nuevo Twestival Local hoy 24 de Marzo de 2011.

Se trata de juntarse, platicar, hacer networking y sobre todo ayudar, ayudar no sólo con dinero o donaciones, ni con premios o rifas sino ayudando a pasar el mensaje y crear la atención que estas organizaciones necesitan, atrayendo voluntarios, apoyo y confianza a dichas instituciones.

En 2009 se apoyó en el Twestival Ciudad de México a Aquí Nadie se Rinde con una fiesta en el Hotel W, pero no sólo fue lo recabado en el evento sino que se les ha continuado ayudando a entrar a redes sociales y utilizar social media para su beneficio (Les ayudamos a crear su página de Causes en Facebook la cual hoy rebasa el millón de suscritos).

En 2010 se creció más en México, siendo Estado de México, Ciudad de México, Mérida y Monterrey ciudades que generaron apoyo a Concern Worldwide con fiestas de diferentes formatos pero sobretodo llenas de buena vibra y ganas de ayudar.

Twestival was born out of the idea that if cities were able to collaborate on an international scale, but work from a local level, it could have a spectacular impact.

Este año tocó ser Local de nuevo. MéridaCiudad de MéxicoZacatecas son los Twestivals que estuvieron activos en el país. Cada uno apoya a una causa diferente: AYPRODACasa AlianzaOdisea respectivamente. Fiestas, subastas de fotos y dibujos, rifas de electrónicos y premios donados por distintas empresas generarán los recursos que estos loables esfuerzos 100% voluntarios entregarán a estas instituciones.

Para asistir sólo se tenía que entrar a sus sitios, ver dónde sería la fiesta y comprar tus boletos (puede ser en línea o en el lugar) ir con tus amigos y pasar un buen momento ayudando al mismo tiempo. O si no pudiste ir igual puedes donar en línea a través de motores 100% confiables que han donado sus recursos mundialmente para este fin: AmiandoAmmado, Paypal. etc. Además hay una opción extra en Twestival.com para donar a @SavetheChildren en apoyo a sus labores en Japón si es que también quieres apoyar a una causa internacional. Esto estará activo hasta el 30 de Marzo.

¿Lo importante de Twestival?

  • 1.2 millones de dólares para 137 organizaciones en 3 días de apoyo y ayuda mundial (súmesele lo que se recaudará hoy)
  • Todos los eventos en su nivel local son organizados 100% por voluntarios que han sido atraídos y han conocido el concepto en las redes sociales y Twitter.
  • Todo mediante Twitter, Facebook, Email, Youtube. Twestival se ha apoyado en 2.0 y social media para su creación, difusión, crecimiento y conseguir tanto voluntarios como apoyo mundial en todo sentido.
  • Social Media permite aumentar la confianza y transparencia de los eventos con videos, blogs, twitter, creando contenido que demuestre que el dinero se utilizó en buena forma.
  • Cobertura en vivo: Livestreaming de eventos, Twitteando al momento los eventos, bloggeando, podcasts, etc. Todo para unir aún más a la comunidad.
  • Apoyo de diferentes motores para mantener la transparencia de las donaciones y asegurar que el dinero llegue íntegro a las organizaciones de apoyo.

Lo que era una pequeña reunión en UK en 2008 es hoy uno de los eventos de recaudación civil y voluntaria más importantes del mundo y todo gracias a Social Media y 2.0. Cyberactivismo con un impacto significativo en la vida de muchas personas. Este es el poder Social Media en el sector Non-Profit y algo que debe ser aprovechado y aprendido por toda organización civil para apoyar en ello sus propias iniciativas y transparencia. Requiere mucho esfuerzo y mucho compromiso, en cierto nivel requiere inversión de dinero y tiempo pero los resultados pueden ser espléndidos

Links de Twestival siguientes: MéridaCiudad de MéxicoZacatecas.

Felicidades a todos los equipos voluntarios involucrados en estos esfuerzos! Los resultados del Twestival por país podemos observarlos aquí y se irán actualizando conforme cada equipo mande su información

Resultados 2011:

Twestival Zacatecas: Meta: 20,000 pesos; Recaudado: 23,000 pesos aprox.

Más información de Twestival: Sitio Oficial, Blog post de la Fundadora.

 

Luis Fer Martínez

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Preparándose para una Pandemia: Planeación y Prácticas en el Contact Center – 2a. Parte

Parte 2: Estructurando el ejercicio de Planeación contra Pandemia

Pensar en una emergencia sanitaria;  en los mismos términos de otros problemas de continuidad de la operación o recuperación de desastres, tendrá resultados poco satisfactorios, por la misma naturaleza de la emergencia. En particular, una pandemia:

  • Es más un fenómeno global
  • Impactará la infraestructura social tanto o más que a las capacidades corporativas
  • Implica temor, incertidumbre y desinformación
  • Durará un período que puede impactar varias semanas

 Para tener una respuesta efectiva, una organización debe: (1) pensar en la pandemia desde diferentes perspectivas e (2) intentar direccionar esas perspectivas para desarrollar acciones que tengan el mayor impacto en los objetivos corporativos durante la contingencia. El siguiente diagrama muestra un esquema del ejercicio de planeación

pandemia1

Este diagrama proporciona un proceso cíclico para evaluar los impactos que una pandemia tendría y las acciones que pueden ser tomadas para ayudar a mitigar dichos impactos. Cuando la organización – en este caso, el contact center –  ha alcanzado lo que se cree es un alineamiento razonable entre las acciones que pueden ser tomadas, sus impactos y sus objetivos, se pueden extraer respuestas para construir un plan para enfrentar la contingencia.

 Los impactos pasivos se definen como las consecuencias, imposiciones o contingencias que tiene la empresa; sin que la organización este comprometida a tener una respuesta para las mismas.

 Por ejemplo, su contact center podría definirse como de importancia crítica para el funcionamiento del gobierno Federal. En este caso, sin importar la extensión de la pandemia, la empresa estaría obligada a mantener operativo el call center.

 En contraste, está el Assesment del impacto activo, en el cual detalla las respuestas esperadas como consecuencia de las contingencias enfrentadas por la empresa.

 Estos impactos se agrupan en cuatro categorías:

 1. Impacto Social — las consecuencias que una empresa debe considerar desde un punto de vista legal/judicial, así como desde una perspectiva de responsabilidad moral con su entorno.

2. Impacto en el personal  — las consecuencias de un evento que afecta directamente a los individuos que operan el Contact Center

3. Impacto Corporativo — las consecuencias impuestas al contact center por mandato de la empresa, socios o normatividad corporativa

 4. Impacto en los cliente — las consecuencias impuestas al contact center por las acciones de sus clientes, usuarios y consumidores

 Cuando los impactos pasivos y activos se entienden, el contact center está en mucho mejor position para responder al evento y sus impactos. Esto empieza con formular el objetivo de la respuesta. Conforme la pandemia avanza los objetivos de las respuestas pueden cambiar. Y en función del objetivo, se podrán tomar acciones para cada impacto de las categorías arriba descritas. Estas acciones forman la base del Plan de Respuesta a la Pandemia que el Contact Center debe crear.

 Mañana hablaremos sobre la operación del Contact Center durante la contingencia.

Los “voceros autorizados” y la honestidad en una estrategia 2.0

La Web 2.0 está permeando los mercados y cada vez más empresas se incorporan y experimentan esta iniciativa como una nueva forma de acceder a las comunidades que potencialmente pueden demandar sus productos y servicios. De hecho, hoy las empresas pueden innovar, probar e implementar sus propios medios de comunicación dentro de un modelo de Web 2.0 con el fin de ampliar su presencia en los escenarios más amplios de sus consumidores.

Con el fin de asegurar los mejores resultados, es necesario cuidar algunos aspectos relevantes. Como se menciona en la Revista Mexicana de Comunicación (no. 107) es necesario que las empresas dispongan de “voceros autorizados de las marcas, que cuenten con conocimientos y la capacitación necesaria para responder a las dudas y cuestionamientos de consumidores potenciales bien informados; la respuesta debe ser tan inmediata como sincera“. Se ha sabido de casos de empresas que han utilizado a sus empleados como bloggers incógnitos para favorecer sus productos. Los usuarios han precibido este engaño, lo que ha tenido como consecuencia que la marca se desprestigie y las obligue incluso a tener que cancelar el blog.

Pienso que los “voceros autorizados” son un componente vital en la instrumentación de una estrategia 2.0 empresarial, que responda a la expectativa del mercado, aliente el uso de sus múltiples canales, y sea percibido como una experiencia gratificante.

El CEO por su blog empieza

Quisiera compartir con ustedes algunas ideas que me parecen interesantes respecto a la presencia pública de las empresas, que ahora es más pública que nunca y cuyos límites aun desconocemos, en un artículo titulado “CEO por su blog empieza”, publicado por la revista GQ México, escrito por Clive Thompson . Aparecen algunas ideas que comparto en su totalidad:

“Despide a tu publicista. Empieza a mandar mensajes. Deja que tus empelados chismeen y se metan a los blogs. En el nuevo mundo de la transparencia radical, la ruta hacia el éxito en los negocios es muy clara”.

“Hay CEO’s que a duras penas pueden redactar un correo electrónico. Sin embargo, creo que en el mundo digital hay habilidades que se tienen o no se tienen, y quienes no pueden poner sus ideas por escrito de manera convincente tendrán menos puntos fuertes. Por otro lado, la gente que disfruta escribir y participar en blogs son como CEO’s 2.0, es decir, tendrán una ventaja competitiva sobre otros CEO’s”.

La nueva raza de “ejecutivos sin tapujos”, también ha descubierto que una vez que la gente se interesa por ti igualmente está interesada en ayudarte – para lo cual te ofrece ideas, críticas y puntos de vista-.

La transparencia es un arma de doble filo, pero una vez que sabes cuáles son las nuevas reglas, puedes usar la transparencia para controlar la imagen de tu empresa de formas que antes ni lo imaginabas.

“Antes, veías como se calificaba tu reputación en los periódicos, la radio y la TV, ya fuera de manera positiva o negativa. Pero ahora la blogosfera es igual de poderosa y tiene reglas distintas, antes, las relaciones públicas servían para disipar tu mala fama, pero ya no se puede hacer eso en Internet”.

Cabe aquí una importante paradoja: la economía de la reputación crea incentivos para ser más abiertos, no para cerrarse.

No hay vuelta atrás, sin embargo, muchos CEO’s jóvenes temen haber subido a una especie de banda sin fin: una vez que empiezan a bloguear no pueden detenerse y eso les quita tiempo para ocuparse de los negocios. También les preocupa el que sus agudas misivas puedan convertirse en combustible para que los críticos hagan sus fogatas más adelante.

Personalmente, considero que las empresas tendrán que incluir en sus estrategias de relación y acercamiento con los clientes a los blogs, que están modificando la manera de relacionarse cliente – empresa.

Redes sociales en internet: nueva arma de las empresas

Recientemente el diario El Universal publicó un artículo que considero muy valioso y que quisiera compartir con ustedes. Considero que tiene una especial relevancia el empleo que las empresas le puedan dar a este nuevo canal de comunicación, especialmente dentro de una estrategia de la Administración de la Relación con Clientes (CRM).

La Web 2.0 refuerza las relaciones con clientes, socios y empleados

Lo que en algún momento fueron herramientas de comunicación social en internet, como los foros y chats, hoy son apoyos para mejorar los negocios. Según una encuesta de IDC en Estados Unidos, casi 45% de las empresas ya usan alguna aplicación Web 2.0, en su mayoría son grandes corporativos. Más del 30% usan los blogs (diarios en la web que los demás pueden comentar) para estar en contacto con su gente y permitir a los expertos compartir ideas.

Mark Levitt, vicepresidente del Programa de Cómputo Colaborativo y Ambientes Empresariales de IDC, listó muchos ejemplos.

Motorola tiene blogs para que sus empleados compartan datos; en Sheppard Mullin Tichter & Hampton los abogados usan blogs para buscar y compartir información de propiedad intelectual; el Servicio Nacional de Salud del Reino Unido cuenta con blogs para la comunicación interna; el Union Bank de California en San Francisco usa RSS (difusión de contenidos para suscriptores de sitios web) para enviar alertas a empleados, con base en la descripción del puesto y la ubicación; en Audi, automotriz alemana, los gerentes de producto usan mashups (combinació de aplicaciones) para hacer análisis competitivos de sus automóviles, uniendo datos de 20 fuentes internas y externas; la Agencia de Inteligencia de la Defensa de Estados Unidos usa mashups para combinar inteligencia con información pública, y cuenta con la Intellipedia, un wiki (sistema de información editado y actualizado constantemente por los mismos usuarios) para compartir información entre todas las agencias de inteligencia; General Motors en Detroit también usa wikis para crear los manuales de los usuarios; y finalmente Nokia tiene wikis para colaborar en investigaciones.

Durante su presentación en el IDC Innovation Forum 2007, Mark Levitt dijo que al final del día las personas terminan más cansadas debido al extenso uso de muchas tecnologías: checar el correo electrónico, revisar portales web, trabajar con programas de productividad, hablar por teléfono, manejar una PDA, hablar con amigos por un sistema de mensajería instantánea, entre otras actividades, absorben nuestro tiempo.

Para el directivo el problema es que el cerebro no está preparado para tanto, por lo que terminamos tomando decisiones malas, lentas o ninguna.

Por ello aseguró que la Web 2.0 tiene mucho que ofrecer. Desde su punto de vista, las aplicaciones en Web 2.0 para empresas sostienen y refuerzan las relaciones con clientes, socios y empleados, ayudan a encontrar y compartir la información, y exhortan a la gente a que de sus opiniones.

En entrevista con El Universal, Levitt señaló que si bien las aplicaciones de Web 2.0 son fáciles de usar, es bueno identificar quiénes serán los usuarios y enseñarles cómo manejarlas para aprovecharlas en el negocio: “Una de las razones por las que algunas herramientas colaborativas fallaron en el pasado es porque las personas no sabían cómo usarlas o hubo una falla técnica”.

El entrevistado informó que hay dos tipos de aplicaciones: las que se usan internamente con temas sociales, que sirven para integrar a los colaboradores, y las que se requieren para estar en contacto con los clientes y proveedores.

“Hacer sencillo a los consumidores el proveer la retroalimentación, te permite incorporarlos más rápidamente a tus productos y mensajes hacia el mercado, además de mejorar su satisfacción”.

Para las empresas que aún dudan en implementar estas tecnologías, el especialista indicó que la mejor solución es proveer aplicaciones con un estilo particular hacia el negocio, “no se trata de chatear con tus amigos, sino de encontrar gente de tu equipo o en tu empresa para hacer tu trabajo”. Levitt reconoció que puede existir abuso de las herramientas, pero los encargados deben vigilar que los empleados hagan su trabajo, que sean responsables con su uso, así como establecer estándares y políticas.

Edgar Fierro, director de Investigación y Consultoría de IDC, dijo que en México el tema apenas se está conociendo y los empresarios están aprendiendo cómo usar la Web 2.0 para enriquecer e innovar sus procesos. La mayoría de los consumidores son empresas globales que buscan la colaboración y conexión con las cadenas productivas y sus clientes.

En el país hay algunas industrias que lo están empezando a adoptar, aunque lentamente, tal es el caso del sector farmacéutico, los medios de comunicación, transportes, hotelería, educación y algunos gobiernos.

“El gobierno de Sonora, en la parte sur, va a vincular a Ciudad Obregón, Nogales y Guaymas, está por liberar lo que ha llamado una región tecnológica aproximadamente para finales de este año. Está construyéndose bajo una tecnología totalmente Web 2.0”, afirmó Fierro.

Para dar otro ejemplo, comentó el caso de un banco, el cual mejoró la oferta de una tarjeta de crédito derivado de la comunicación con los clientes a través de blogs.

Sin embargo, aún hay muchos retos a vencer, a decir de Fierro, uno de ellos será el incorporar la tecnología hasta las entrañas del negocio.

“No nada más debe estar limitado a poner un blog y no hacer nada, sino cómo haces esa liga entre poner el medio para generar discusión, opinión, y cómo lo vinculas a tus procesos de negocio”, apuntó.

Y finalizó: “No estoy seguro si las compañías están tomando el paso después de los weblogs y otras aplicaciones y cómo van a utilizar esa información que se está generando para poder plantear acciones”.

FON – La última milla de WiFi Gratis

Encontré el website de FON que me parece super interesante. FON es una comunidad de personas que pretenden hacer el WiFI universal y Gratis. Es una comunidad internacional en donde uno comparte su conexión de Internet a través de WIFI a cambio de tener acceso gratis a los hotspots de la comunidad FON en el mundo.

Para pertenecer al grupo hay que adquirir una FONera, esto es un router que tiene dos señales WiFi, una privada para el propietario y otra para los usuarios o FONeros que accedan con un usuario y un password. Uno también puede adqurir una FONtena (una antena para incrementar el alcance del hotspot). Adicionalmente tienen un servicio de mapas para ubicar los hotspots a nivel mundial con Google maps.

Además, uno puede hacer dinero por que aquellos no FONeros que quieran accesar Internet en el hotspot pueden pagar ello. FON y el propietario del hotspot se dividen el ingreso.

Habrá que darle seguimiento a FON. Seguramente uno de los retos será la calidad del acceso, por que por mas interesante que suene, si la calidad es mala no servirá de mucho.