Las redes sociales en el proceso de solución al cliente

Las redes sociales están provocando una gran evolución en la mercadotecnia y el servicio, gracias al surgimiento de una nueva disciplina conocida como ‘Mercadotecnia Orgánica’ que es la extensión del ‘boca a boca’ tradicional.

Los consumidores son cada vez más especializados, lo que obliga a las empresas a tener mayor velocidad y asertividad en el desarrollo de su oferta de valor para satisfacer la demanda de productos y servicios. Antes la mercadotecnia estaba basada exclusivamente en estrategias de comunicación enfocadas a impactar al mercado a través de la publicidad. Esto se conoce como ‘Mercadotecnia Inorgánica’ , ya que se basa en la inversión en medios que no le pertenecen a la empresa. Hoy, los nuevos consumidores están induciendo a las empresas a conectar inteligencia de mercado, desarrollo de producto, servicio al cliente, comunicación (dispersión del mensaje), activación y ventas, en una sola disciplina basada en las redes sociales.

Las comunidades virtuales, que agrupan a los individuos en torno a intereses y comportamientos comunes, se pueden administrar aprovechando las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn y Google+, entre otros. Esto permite al gestor de las redes (y generalmente de la marca) acercarse al consumidor y crear lazos basados en el conocimiento y la intimidad. El mercado demanda cada vez más soluciones y no solo productos o servicios. Esta sofisticación de los clientes debe ser la motivación de las organizaciones para enriquecer su oferta de valor.

Aquellas empresas que desean ofrecer soluciones de verdadero valor a sus clientes pueden encontrar en las redes sociales una opción que permite una vinculación natural con las comunidades, las cuales se pueden orientar en el sentido que convenga a la empresa. De esta manera se capitalizan los valores de la marca para atraer recursos a la organización. La mercadotecnia orgánica dicta que el contenido que generan las piezas clave dentro de la organización debe expresarse y orientarse editorialmente a partir de la retroalimentación de la audiencia, para que el servicio al cliente esté basado en el conocimiento de las comunidades.

En la actualidad algunas empresas están intentando acercarse al cliente a través de las redes sociales, aunque esta intención todavía es un reto importante, ya que no han encontrado los procesos correctos para atender las necesidades de su mercado meta. Siguen intentando generar el contenido desde su perspectiva, sin convocar a los clientes activos en las redes sociales a que sean ellos mismos quienes generen dicho contenido a partir de su experiencia con la marca.

Por Javier Murillo

Imagen tomada de WATBlog.com

Despedido por twittear contra el gigante Delta Airlines

Chadd Scott, desconocido para mí hasta hace un rato que un amigo me informa de su terrible desgracia en Social Media. Su bio en suTwitter @ChaddScott lee así: Atlanta based radio personality. Author of College Football’s Most Dangerous Blog on http://www.chuckoliver.net

Chadd Scott ERA un locutor de Radio en Atlanta, eso hasta hoy pues sus empleadores han decidido despedirlo. Historia de cualquier día ustedes dirán, quizá pero resulta que no es así.

La versión de la historia, como la cuenta el mismo Chadd en su twitter, es que ha sido despedido debido a que Delta Airlines presionó a su antiguo empleador para que lo despidieran, bajo amenazas de retirar su publicidad de la estación si esto no se cumplía. ¿cuál es la razón que provoca tal ira y actitud en el gigante Delta Airlines?

Delta responde a críticas en Social Media (Twitter) como si fuera 2006

Simple y sencillamente Chadd Scott tuvo la “osadía” de estar twitteando sus quejas respecto al retraso de un vuelo que había tomado en San Luis en la mañana. El retraso de varias horas fue causado, según relata su timeline, a que Delta Airlines se quedó sin fluído anticongelante del que se usa para quitar el hielo a los aviones en temperaturas bajo cero antes de despegar, causando que los aviones Delta se quedaran en tierra mientras todos los demás volaban alegremente.

Dado que Delta está basado en Atlanta, y al parecer no tiene ni sentido del humor ni una pizca de espíritu de servicio y atención al cliente pues se les hizo fácil ir con la estación, amenazar y despedir al quejumbroso locutor. Quién ahora, sin culpar a su empleador ante la presión tan significativa de las amenazas, está desempleado.

Si vemos la historia por este lado solamente uno puede ver que parece que regresamos a 2006 cuando las empresas aún pensaban que las conversaciones en redes sociales se controlan y que el cliente no tiene derecho a ninguna opinión al respecto. Es increíble ver esta reacción en la aerolínea (quien tiene presencia en la red en la cuenta @DeltaAssist y @Delta). Es algo tan retrógrada y directo el que en vez de aprovechar las críticas y disculparse por un error claramente de ellos, procedan a castigar sólo porque tienen la posibilidad de hacerlo por su relación de negocios con la estación. Debemos recordar siempre que tenemos una gran oportunidad de aprender y de ganar lealtad en estos casos en vez de querer sólo censurar sin dar explicaciones.

¿Demasiado Increíble?

Incluso, creo que es tan increíble el caso que voy a poner un poco de beneficio de la duda. Dado que la situación es muy reciente y no encontré alguna mención o prensa relacionada de parte de Delta o algún otro medio o blog y que solo tenemos el timeline de @ChaddScott para comprobar esto;  me queda la idea de que podría estar faltando algo más. La reacción de Delta es demasiado de todo: Demasiado ridícula, Demasiado Exagerada y Sobre reactiva, Demasiado mal planeada y muy fuera de lugar de cualquier política decente de negocios

¿Podría ser todo esto una estrategia del locutor para darse a conocer? ¿Quizá un plan junto con la aerolínea para causar prensa? Un poco exageradas mis ideas quizá, pero dado lo ridículo que parece ser este asunto hay que ver todos los ángulos posibles hasta tener más datos.

La conclusión: Este tipo de reacciones no pueden darse dentro de un gigante del tipo Delta, un ataque tan banal y directo a un twittero, por famoso o figura pública que sea y aunque su empleador sea cliente de Delta en cuestión de publicidad está mal. Por otro lado por supuesto el locutor debió quizá meditar mejor el ataque y los comentarios ante una empresa que él sabía bien se publicitaba en su estación -sin embargo, a mi juicio, los tweets que mandó no tienen nada de especiales o particularmente agresivos, son una queja como cualquier otra. Nuevamente este complejo mundo de Egos y de conductas supuestamente “profesionales” y “controladas” que se espera de todo mundo en estos medios públicos.

¿En dónde están sus votos amigos? La aerolínea que toma represalias contra un empleado de un medio en donde publicitan por hablar mal de ella públicamente  vs El empleado/twittero y su derecho a quejarse y demandar un buen servicio.

¡Vote ya!

Luis Fer Martínez Funes
Social Business Analyst
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Correcta cultura empresarial y poder al empleado significa felicidad del cliente

Zappos HQ Tour
Image by lowlevelrebel via Flickr

Una de las cualidades que debe de tener tu empresa en el manejo al cliente es la capacidad de tus operadores de siempre tener una sonrisa y aguantar cualquier ataque del cliente hasta convertirlo en una sonrisa del cliente por sentirse aceptado y escuchado.

Hacer esto se oye mucho más fácil de lo que es. Pero un punto clave para lograrlo es tener una cultura que favorezca el que tus empleados de call center y servicio al cliente, sin importar el giro de tu empresa, sean capaces de resolver las cosas como debe ser, pero aun más, pasar a un segundo nivel de servicio al cliente en donde se maneja la experiencia del mismo, en donde lo importante no sea realmente solucionar el problema sino que el cliente cuelgue o se vaya con una sonrisa y pensando en tu marca como un amigo.

Si hay que poner algún ejemplo, podemos poner al titán de los últimos años al respecto: Zappos. referente indiscutible que adjudica su gran éxito en ventas y servicio al cliente a la cultura con la que envuelve a sus empleados y, al hacerlos felices a ellos, logra que ellos hagan feliz a sus clientes.

Un empleado que realmente se siente contento con su trabajo, con el lugar y el producto que representa podrá transmitir esa confianza a los clientes molestos y tendrá mayores probabilidades de empatía y de responsabilidad para resolver los problemas.

Algunas recomendaciones que doy para tener este ambiente es buscar tener una cultura abierta de mente, en donde se busque hacer las cosas diferentes, creando un ambiente positivo y divertido. Además, darle poder a tu empleado de resolver las cosas, no sólo un script y un guión de respuestas sino realmente la capacidad y el permiso creativo de llevar las cosas hasta donde sea necesario para solucionar y mejorar la experiencia de tus clientes.  Al tener gente alegre, que se sienta respetada y valorada y que dentro de ellos tengan valores y moral muy alta, estarás asegurando un paso más a una excelente experiencia con tu cliente y no sólo a ocuparte de una transacción.

Las partes básicas del servicio al cliente: contestar un teléfono, cómo hablar, cómo reaccionar, etc, pueden ser enseñadas fácilmente. Lo que no puedes enseñar y que tienes que buscar desde tu proceso de reclutamiento, son esos valores y esa moral dentro de las personas que asegure podrán absorber tu cultura y tu modo de ver las cosas hacia el cliente. Esos valores serán más importantes para el futuro de tu empresa y su reputación con el cliente.

Es hora de cambiar la cultura y la forma de ver el servicio al cliente. Pasar de transacciones a experiencias y, sobre todo, de darte cuenta que tu primer y más importante cliente, son tus empleados.

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Evita pérdidas de ventas online. Entrega excelente experiencia a tu cliente

Las infográficas están de moda, tanto por su simpleza para informar como porque pueden ser carnada de tráfico online o spam (pero ese es otro tema). El chiste es que me encontré por ahí esta narrativa de lo que parece ser la experiencia y las consecuencias que toma la población online activa de Estados Unidos al tratar de efectuar una compra por medio de Internet y encontrarse con algún problema al respecto.

pérdidas monetarias por mala experiencia del cliente

Más allá de la noción numérica que puede variar mucho de país en país, lo que me gustó mucho de la gráfica y denota  un punto importante aunque un poco obvio, es como hasta 31% de los clientes decidieron abandonar la transacción a la menor muestra de problemas y 65% contactó a servicio al cliente. Esto denota la importancia mayúscula de 2 cosas basadas en un mismo concepto:

La experiencia del cliente en tu página y sitio de compra debe ser perfecta o lo pierdes Y tu equipo de servicio al cliente debe estar listo para resolver cualquier duda de compra del sitio rápidamente para no desesperar al cliente. Todo esto debe estar basado en un concepto: entender y preocuparte por tu cliente.

Al entenderlo y preocuparte por él tendrás la ventaja para tener el sitio que tu cliente desea que tengas, capaz de entregarle el producto que busca con simpleza y pocas confusiones y exceso de opciones rápidamente (por ejemplo Apple y Amazon son campeones de esto).  Al entenderlo también estará más preparado tu equipo de respuesta para lograr ayudar rápidamente a que esa compra no se pierda.

En mi experiencia, los que compramos online es porque no queremos tener que vérnoslas con vendedores, queremos decidir rápido y bajo nuestros términos y luego seguir adelante. Interrumpir en algún momento esta experiencia es horrible y el tener que resignarnos a hablar con otro ser humano es ya una carga pesada. Más aún si ese humano no tiene idea de lo que hablamos (¿recuerdan que el conocimiento del operador de un call center es vital ?) y no puede ayudarnos rápidamente, perdiendo nosotros así la ventaja y velocidad que buscábamos.

Les dejo una pregunta al aíre: ¿cuántos servicios conocen en dónde si hablas a call center porque tu sitio no funciona en alguna forma durante una compra… el operador sea capaz de realizar la venta, cobro y transacción inmediatamente sin transferir, ni tiempos de espera? yo creo que conozco 1 a lo mucho. ¿es una idea muy disparatada? ¿qué opinan?

 

El conocimiento de tu operador de Call Center vital para la confianza

Gathered for the IHR Headphone Roundup
Image by Derek K. Miller via Flickr

Hoy sólo quiero escribir un par de renglones reflexionando, como siempre desde mi punto de vista de cliente quejumbroso, de la importancia que tiene el entrenamiento de un operador de call center.

Estas personas son tu imagen ante mí, tu cliente, su personalidad y sus conocimientos y preparación reflejarán en mí cuánto te preocupas tú empresa realmente por servirme, por tenerme contento, por darme el mejor servicio.

Si siento que me tratan mal, que no les importo, que les desespero o que tienen ansias de colgarme o de pasarme a alguien más eso hará que yo me sienta molesto y los trate mal a ellos con el derecho que me da el poder de mi compra. Unos groseros, yo grosero y la cosa se pone caótica. Pero estoy seguro que todo esto que digo muchos de los que leen este blog lo conocen perfectamente. Al fin y al cabo, es un blog de CRM y Call Centers.

El punto que considero aún más importante en mi interacción con un agente de servicio es su conocimiento del producto sobre el cual me aconsejan. Recientemente estaba en una llamada de servicio, explicando mi problema cuando el operador me dijo con mucha confianza: “Ud. dice que hizo “Eso”, pero “Eso” no puede hacerse”. “Eso” es algo que yo había hecho con su servicio ya unas 5 ocasiones con total éxito y sin problemas y que estaba explicado cómo hacerse en la página de la empresa. El hecho de que el agente me dijera con toda certeza que yo no podía hacer algo que ya había hecho como si estuviera loco y le estuviera mintiendo, y peor aún, que él mismo no supiera que con el producto si se puede hacer “Eso” me hizo tener tal desconfianza de sus capacidades de poder ayudarme que decidí colgar e intentar alguna otra manera de resolver mi problema. Por supuesto todo esto con un nivel de enojo y decepción hacia la marca muy marcado.

Preocúpense no sólo por los tiempos de llamada y arreglar rápidamente los problemas del cliente sino también por tener verdaderos expertos y conocedores al otro lado de la línea. Por ser capaces de saber perfectamente quién es el más capaz para resolver cierto tipo de llamada o problema. Por supuesto no digo que deba haber 10 expertos de cada tema disponibles para atender a la persona indicada pero sí que haya un cierto conocimiento o red de conocimiento disponible.

La paradoja entre que una sóla persona sea capaz de atender todo problema y que tengamos una red de conocimiento disponibles se me antoja difícil, yo que no soy gerente de un call center o cosas así lo encuentro como un gran reto. Admiro las llamadas en dónde un sólo operador es capaz de responderme todas mis preguntas de diferentes temas y partes del negocios sin problema y resolverme todo él solo, pero, también le tengo respeto al servicio en dónde para otra pregunta me comunican (rápida y claramente y sin hacerme esperar) con otra persona mejor versada en lo que estoy hablando y de quién no escucharé palabras como las que describí en los párrrafos anteriores.

¿no es acaso una dicha encontrarse con este tipo de servicios y una desgracia cuando pasa lo contrario?  Un factor que define el amor u odio a una marca en mi opinión.

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Automático e Impersonal no es la forma en canales Sociales. ¿cuántas veces lo repetimos?

Últimamente tengo un debate ilustrador con varios bloggers y analistas de Social Media y derivados respecto a los temas que bloggeamos. Yo pido que llevemos ya las conversaciones a niveles más altos y profundos respecto a teoría, estrategia y ejecución de Social Media, dejarnos del típico “el cliente tiene el control; debe ser honesto y transparente; no trate de vender descaradamente”. Tengo una fuerte sensación de que si México no da un “leapfrog” – Término que define el brincar de un punto a otro más avanzado sin pasar por los intermedios para alcanzar a otros – va a quedar siempre atrasado y mal ejecutado todo lo relaciondo a los negocios sociales y comunidades digitales.

Sin embargo, tristemente, hay días en que ciertas compañías que le dan la razón a esos bloggers que argumentan lo contrario contra mí. Días en que vemos a empresas jugar a estar en social media con miles de followers pero simplemente hacer las cosas a la fuerza y en automático y sin importarles realmente el cliente.

Muchos ya saben que yo siempre expongo y escribo cuando tengo un caso real que me acaba de pasar. En esta ocasión no es diferente y mi post surge gracias a la compañía de cadenas de cine Cinemex (@cinemex).

Dado que soy muy cinéfilo y voy seguido al cine es de esperarse que mis quejas acerca de distribuidoras y cadenas de cine sean frecuentes. Voy más seguido a Cinemex así que seguro ya me alucinan en mis comentarios y quejas en Twitter pero últimamente he visto un protocolo que estoy seguro es automático y mal implementado. A cualquier comentario que uno hace en Twitter de índole queja o negativo llega un mensaje directo pidiendo que mandes tu comentario por mail:

cinemex queja social media¿Por qué pienso que esto está mal ejecutado?

Hay que aceptar que al menos hay un esfuerzo por hacer algo de servicio al cliente a través de redes sociales, pero también no parece que haya una verdadera dedicación y esfuerzo coordinado dentro de la empresa para sacar el máximo valor a estos canales que son tan útiles para una empresa con tanta presencia en las redes.

  1. El mensaje no debe ser directo. El primer error que está cometiendo Cinemex es el de mandar este mensaje en forma de Mensaje Directo en vez de intentar hacer una comunicación en el timeline público inicialmente para hacer las primeras averiguaciones y demostrar a todos sus seguidores su apertura e intenciones de arreglar las cosas
  2. El mensaje parece automático, frío y poco personal y lo más importante aún: denota poco interés de la empresa en realmente querer aprender o solucionar algo. El que me digas que te escriba a tu mail con un mensaje tan claramente impersonal e institucional no va en línea con el espíritu humano y comunitario de las redes sociales. Si bien es correcto tratar de canalizar a otros canales las quejas no debe hacerse de esta forma y quizá tampoco sin antes hacer el último detalle:
  3. El que no trate la compañia de solucionar o, incluso, conocer el problema en línea denota varias fallas estratégicas y de ejecución. Ni un pequeño “¿cuál es el problema? ¿en qué podemos ayudarte?” en línea me hace ver que Cinemex no tiene ninguna verdadera estrategia de servicio. Sólo están en las redes para promocionar y hablar en el megáfono pero no están realmente preparados internamente para solucionar nada.

De aquí surge la lección más importante: Si vas a entrar a los canales sociales tienes que apuntar a ser un verdadero negocio social. Esto implica ir más allá que sólo marketing, ir más allá de sólo relaciones públicas y manejo de crisis básico. Tienes que saber que tu comunidad quiere que le escuches y resuelvas sus problemas directamente y con el menos problema posible. Quieren que aceptes su existencia y su individualidad y que te manejes bajo las reglas de la comunidad y no las tuyas. Un mensaje diciendo que envíes un mail a su canal normal y aburrido y poco confiable de servicio al cliente es jugar bajo las reglas de Cinemex, no bajo las reglas de Twitter. Además es un mensaje que dice muy poco “te estoy escuchando” y mucho “deja de molestar, no me interesa tu queja, no estoy aquí para ello, mándasela a los de servicio al cliente porque yo no tengo ni idea de cómo ayudarte”.

Quizá esos son los canales y protocolos que Cinemex quiere seguir. Le funciona muy bien estar durmiente en las redes solo resolviendo preguntas que les dirigen y anunciando promociones. Para mi eso no es suficiente en la presencia de una empresa seria y con estrategia en Social Business. En México se está dando mucho esta tendencia: presencia leve y de poco valor para el usuario en las redes. Empresas poco preparadas realmente para tomar acción y sacar valor y otorgar valor al mismo tiempo. Estrategias mal elaboradas o inexistentes. Flojera de aprender o entender y dejando todo en manos de agencias de relaciones públicas y/o marketing o web design que no pueden hacer mucho que no sea de sus áreas de “expertise” (hay algunas pocas agencias que sí hacen bien el trabajo y hablan de estrategia más allá de ellas mismas).

Si alguien de Cinemex está por aquí ojalá pueda darnos un poco más de explicación del valor que están otorgando a su comunidad y demostrar que están moviendo indicadores valiosos para su empresa con estos esfuerzos. Estaré encantado de cambiar mi opinión al respecto.

Los negocios mexicanos deben hacer este “leapfrog” a las estrategias actuales o perderán mucho valor y oportunidades en los próximos dos años. Me encantaría oír sus opiniones al respecto de todo esto, nos vemos en los comentarios.

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Quejándome de Bancos. Como siempre.

Soy un enojón lo sé, y siempre ando criticando, lo sé. Creo que eso me haría un perfecto consultor de servicio e interacción al cliente. Está dispuesta su empresa a contratar uno de esos? ah no, creo que ya les llaman focus groups o monitoreo de social media ¿verdad? o quizá podría ser una nueva profesión. ¿usted que opina?

Bueno, pues pasando de ese tema hoy quiero exponer 2 pequeñas quejas contra 2 bancos: Bancomer y HSBC (mi banco favorito *sarcasmo*)

HSBC:

Perdí mi tarjeta de crédito. Como se debe hacer hablé para reportarla y pedir mi reemplazo. Me dicen que me costará 100 pesos el reemplazo y que tomará hasta 15 días que llegue mi nueva tarjeta. 15 DIAS!

Disculpen pero aquí no puedo evitar hacer comparaciones: American Express, cuando uno pierde o extravía su tarjeta, te la repone casi de inmediato, la envía a tu casa vía mensajería y no le toma más de 2 días reponerla; además, el reemplazo es gratuito. Díganme lo que quieran de AMEX pues sé que también tiene sus detractores pero para mí, el valor y la lealtad que me crean el saber que mi nueva tarjeta estará lo más pronto posible en mis manos y gratis suben enormemente comparado con esta jalada de HSBC de hacerme esperar 15 días y aparte de todo, cobrarmela.

Hay ciertas cosas, pequeños detallitos, que son los que hacen que una compañía destaque sobre otras no creen?

BANCOMER y RSE

Esta queja es aún más grave y espero me ayuden a propagarla y contactar a Bancomer para que se acabe esto.

Me gustaría saber si pasa en otros bancos, pero ahora, cada vez que voy a un cajero Bancomer a retirar dinero, no solo me imprime mi saldo sin preguntarme si lo quiero o no, sino que tengo la molesta experiencia de que tratan de ofrecerme un crédito y al no aceptarlo aún así me imprimen un papelito con la oferta del crédito por si quiero hacerla válida después. Esta misma oferta me aparece en el sistema por internet cada que acceso a él.

Ok, quieren que me endeude con ustedes, es su negocio, pero es necesario en primera bombardearme con ello y, peor aún: IMPRIMIR LA OFERTA CADA QUE VOY AL CAJERO! disculpen pero si esto lo hacen con tooooodos sus clientes de cajeros sumando papelitos de saldo más ahora sus papelitos de créditos: no tienen realmente ninguna vergüenza con el medio ambiente verdad? Las palabras árboles y basura innecesaria les suenan a algo? Estimado Bancomer (y si otros bancos lo hacen uds tambien): han oído hablar de las empresas social y ambientalmente responsables?

Por favor dejen de imprimir cosas por imprimir y generar basura y gastar papel a lo estúpido! gracias!

Exhorto a todo cliente Bancomer a hablar a quejarse o escribir o externar de alguna forma, mediante comentario, post, blog, twitter su inconformidad contra esta práctica anti-ambiental. Gracias.