Integrando CRM con Social Media: Entrevista con el CEO de SugarCRM

Atrás quedó la época en que los ejecutivos de ventas visitaban a sus clientes y prospectos en sus oficinas para conocerlos mejor y establecer una relación cercana con ellos.

Hoy, la versión de esa oficina es internet y las redes sociales. Así lo afirma Larry Augustin, CEO de SugarCRM, quien participó en diciembre pasado en el Congreso de CRM + Social Media + Centros de Contacto organizado por Mundo Contact.

Entrevistado durante el evento, Augustin destacó que las empresas deben permitir que sus equipos de ventas utilicen Social Media para obtener una visión de 360 grados de sus clientes y establecer una conexión más cercana con ellos.

El directivo también señaló que es importante vincular los sistemas de CRM con los sitios de Social Media, con el objetivo de que los clientes puedan contactar a las empresas por medio de Twitter, Facebook, Twitter u otras redes sociales.

En el siguiente video pueden ver la entrevista completa con Larry Augustin:

La tecnología dentro de una estrategia de CRM

Durante el webcast ‘La tecnología como elemento innovador en su estrategia de CRM’ que SugarCRM realizó ayer, Jesús Hoyos presentó varias recomendaciones interesantes acerca de cómo las empresas pueden integrar la tecnología en sus planes de relacionamiento con clientes.

Jesús enlistó 8 áreas que las empresas deben considerar como elementos que apoyen su estrategia de CRM, y mencionó algunos puntos interesantes sobre cada una:

  • Cliente: Quién es, qué productos se van a vender, qué canales se van a usar. Debe existir una sola definición de lo que es el cliente en la empresa, y contar con un perfil único del cliente.
  • Productos: Contar con un catálogo de productos centralizado.
  • Canales: Definir canales, interacciones, flujo de procesos y actividades según el tipo de cliente. Establecer comunidades y canales para los diferentes segmentos de clientes. Realizar mapas de la experiencia del cliente.
  • Métricas y segmentación: Se deben tomar decisiones sobre cómo manejar la relación del cliente con base en métricas. Podemos conocer la segmentación de nuestros clientes con base en datos: mejores clientes, frecuentes, etc.
  • Procesos: Tomar en cuenta el ciclo de relacionamiento del cliente: Adquirir, mantener, maximizar, fidelizar, retener.
  • Organización: ¿Tenemos una cultura de CRM o de productos? ¿Hemos aprendido de nuestros clientes? ¿Hemos aprendido de proyectos pasados?
  • Datos: ¿Cuál es el porcentaje de datos limpios en nuestra base? ¿Tenemos controles y procesos para la limpieza de datos?¿ Tenemos un Customer Data Czar? ¿Quién es el dueño de los datos del cliente?
  • Tecnología: Debe abarcar todo el ecosistema de CRM: Operativo, Analítico, Interactivo y Colaborativo.

Después, Jesús habló acerca de 10 tendencias y realidades clave que están definiendo el mercado de CRM:

  1. La tecnología se mueve más rápido que la estrategia de las empresas.
  2. Estamos viendo la era del consumidor: las empresas quieren ser como Facebook.
  3. El crecimiento de las aplicaciones web y móviles. Hoy la tendencia ya no es hacia las PC, sino hacia las tablets.
  4. Mayor adopción de plataformas PhP, Java, OpenSource, Ruby On Rails y otras.
  5. Mayor adopción del modelo ‘Freemium’.
  6. Nuevas metodologías de implementación, como Agile & Scrum.
  7. Hemos entrado en la era del one-click consulting.
  8. La Cola Larga’: mayor tendencia hacia nichos de mercados (Las empresas pueden disponer de un amplio catálogo de productos distintos y cubrir una extensa gama de gustos e intereses).
  9. La economía global: BRIC y los otros mercados.
  10. Tendencia hacia lo simple y lo económico.

Tomando en cuenta lo anterior, Jesús recomienda a las empresas seguir los siguientes pasos para elaborar una mejor estrategia de CRM:

  1. Educarse: Buscar tendencias en la industria y casos de éxito, participar en webinars, entender factores locales y globales de la tecnología a usarse o evaluar.
  2. Validar la cultura empresarial: Comprender cómo los intereses propios son representados por medio de los valores de la empresa. Analizar el tipo de cultura empresarial para definir un plan de cambio.
  3. Validar la historia: Buscar ejemplos anteriores de fracasos y éxitos. Documentar resultados.
  4. Establecer metas: Plantearse metas sobre los 3 puntos anteriores, además de una lista de requerimientos, procesos y problemas.
  5. Definir un plan: Establecer un project charter para definir el equipo de trabajo, asumiendo que se pudieron implementar los 4 pasos anteriores.
  6. Crear un proyecto: Comenzar con un piloto o prototipo. Aprender de errores y éxitos. Ejecutar un plan de comunicación y capacitación. Medir los resultados y validar la ejecución con evaluaciones internas.

Algunas otras recomendaciones específicas que hizo Jesús incluyen:

  • Usar landing pages para obtener datos de prospectos directos en el CRM.
  • Integrar redes sociales con el CRM
  • Usar herramientas de colaboración con el CRM para acortar el ciclo de ventas
  • Integrar e-mail management con el CRM

Comunicación y Colaboración en Negocios (Agregue una pizca de Seguridad)

The eight-striper wordmark of IBM, the letters...
Image via Wikipedia

Lotusphere 2011 ha venido y se ha ido, es la primera vez que estoy en este evento invitado por IBM y por supuesto quedé impresionado por su magnitud, por la conexión de las personas durante su ejecución y por la cantidad de contenido, conocimiento e ideas dentro de él.

El tema principal del evento fue una genialidad de IBM: Presentar un concepto que no es nuevo, Social Business, a toda una comunidad de clientes, socios, proveedores y fans de IBM que no conocían nada del término.

IBM es un claro ejemplo de cómo las comunidades y negocios sociales pueden desarrollarse orgánicamente pues, en cuestión de un año, se volvieron un negocio social sin proponérselo. Comenzaron iniciativas de interacción, de comunicación interna abierta y colaboración entre todos los empleados y todos los niveles. Utilizaron sus herramientas comunes de Lotus y de repente se dieron cuenta de que la organización lograba cumplir toda la misión de Lotus de una manera colaborativa impresionante.

Empowering people to be more effective, responsive and innovative in the context of the work they do.

Lotus Mission

Durante estos días platiqué con varios Ejecutivos de IBM involucrados en el desarrollo de esta nueva cultura de colaboración y aprendí como el desarrollo de esto ha llevado a IBM a ser, y lo digo de forma personal, el líder en establecer algo que se acerca mucho al concepto de Social Business. El líder en primera porque no tienen a nadie que se acerque a sus conceptos o su avance en sistemas de apoyo ¿o sí? y, sobretodo, porque su cultura parece estar 100% en el buen camino según todo lo que observé en varios de sus empleados y directivos.

No es solo una cascada de nuevos cambios tecnológicos en las plataformas de IBM, sino todo un cambio cultural, una fe tanto de empleados como de altos mandos de que existe una nueva forma de hacer las cosas. Hay un sentido colectivo de dirección al éxito, a cumplir las metas y cumplirlas colaborativamente.

Capacidades como compartir información, editarla y aprobarla en conjunto o quizá tener comunidades de intereses específicos, detección de habilidades o de experiencia en proyectos de cada miembro de la empresa en todo el mundo y, más importante aún, la capacidad de encontrarlos a un click de distancia se mezclan con entrenamiento, con un minucioso cuidado en la adopción y en los procesos de ayuda a los usuarios y una robusta política de uso y códigos de conducta para generar una conexión total 2.0 donde los conocimientos están fluyendo de una manera que no esperaban.

Sergio Loza, Gerente de Lotus de Latinoamérica, me comenta: ” Buscamos mejorar dos tipos de experiencia: La del cliente (“Customer Experience”) y la del empleado y socios (“Work Experience”) de forma que logremos diferenciación, agilidad, procesos eficientes y colaboración más rápida y ágil”

Aún queda camino por recorrer, principalmente en la parte externa de la ecuación, en la verdadera integración con la comunidad y el entorno de redes sociales, pero con alianzas anunciadas como con SugarCRM y herramientas como InQuira en la mezcla no hay duda de que van por el buen camino. Larry Augustin, CEO de SugarCRM, es muy seguro al decir que aportarán todo lo que puedan, y más, a esta etapa con IBM trayendo lo mejor de análisis de clientes, de la comunidad y de interacción a la mezcla.

La misión de Lotus es muy clara, e IBM se ha esforzado y logrado claramente el cumplir cada parte de esta misión. Esto es algo que están logrando ya no solo para ellos mismos sino con clientes como son Cemex y su plataforma de colaboración Shift o Royal Bank of Canada, AT&T, BASF etc etc. En latinoamérica hay 2 o 3 proyectos enteramente Social Business ya en progreso de los cuales seguro sabremos pronto.

¿Lo mejor? Es que no se detienen ni se duermen en sus laureles. Al platicar con Sergio Iván Vargas y Eduardo Gutiérrez del grupo de Software de México y Centroamérica, la conversación se desvía en varias ocasiones hacia lo que IBM puede seguir aprendiendo, me inquieren a mí respecto a social media y social business y están ansiosos de tener más cosas que integrar a la nueva cultura de Social Business de IBM. Se tienen prometido llegar a un nivel de 20 dólares de earnings per share en 2015 como parte de su Road Map, y consideran que Social Business será la parte clave para lograrlo.

Jeff Shick, Vicepresidente de Collaboration Software, lo pone de una manera muy simple: “Hay un componente comunitario y a la vez totalmente egoista en todo esto: si las cosas se hacen bien “Yo obtengo valor!!”  y eso es lo que lleva a que las cosas están funcionando tan bien, todos tenemos algo que ganar en la colaboración, pero también lo hacemos con el mayor cuidado en seguridad y compliance”. He aquí el último elemento clave para poder crear un ambiente integralal respecto: IBM tiene también dentros de sus códigos y sistemas esa pizca de seguridad, monitoreo y moderación que es necesario en el ambiente empresarial para la correcta ejecución de la estrategia.

Menciono a tantas personas de IBM para hacer notar el convencimiento que hay, además lo observado en el evento me emociona. Por supuesto IBM presenta el concepto como lo más nuevo y novedoso, algo salido y creado enteramente por ellos. Algunos sabemos que no es para tanto, pero lo callamos, no los desmentimos; simplemente porque al ver las caras de miles de personas conociendo el término por primera vez, entendiéndolo, criticándolo, absorbiéndolo y creyendo en él, puede ser un paso clave para que se dé la cascada de adopción corporativa que se ha necesitado desde hace un año.

Veremos si esta bola de nieve rueda como debería.

 

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¿Listo para usar la Internet en el 2008?

Durante el seminario de Salesforce.com este pasado 27 de noviembre en México tuve la oportunidad de escuchar a Alejandra Luganes, Directora de Ventas de Google, hablar sobre el impacto de la Internet, especialmente en el mercado de México. Me intereso mucho su charla ya que creo que muchas empresas en México y en Latinoamérica todavía no están siendo proactivos en usar la Internet como un canal de marketing, ventas y servicio al cliente. Desde el uso de search marketing y redes sociales hasta eCommerce y correos electrónicos.

Alejandra nos comento algo muy obvio en el mundo de la Internet, que la Internet se movió de un vehículo de leer contenido a un vehículo de colaboración. La Internet empezó con los portales como Yahoo, luego evoluciono a comprar en eBay, y ahora es un medio de comunicación con herramientas virtuales como Skype, Twitter, Facebook, MySpace y Blogger. Esta evolución fue creada 100% por los usuarios de la Internet y no creada por las grandes empresas. Esto implica que los usuarios de la Internet, están en control de hacia dónde continuara evolucionado la Internet. Esto ha creado nuevas tendencias con herramientas Web 2.0.

¿Que implica esto para su empresa? Implica millones de consumidores que viven en la Internet, que escuchan menos a la radio, ven menos televisión, y que cada día leen menos el periódico. El modelo tradicional de publicidad desaparece y la Internet es a donde tenemos que ir para mercadear y vender.

Esto creo que ya lo sabemos todos, pero como empresa no estamos transformándonos para usar la Internet por razones políticas, culturales y por resistencia al cambio. Su empresa tiene que empezar a ser parte de esta colaboración creada por los propios consumidores. Si está pensando empezar esta transformación en el 2008, aquí les tengo algunas ideas y datos que espero les ayude.

Alejandra nos indica que para tener éxito en la Internet, tenemos que determinar que medir y que analizar. Esto es el beneficio de hacer marketing en la Internet, ya que podemos medir nuestras campañas de marketing. ¿Qué podemos medir? Para empezar debemos medir lo básico: presencia de la marca, interés en productos y ventas de productos. No importa que quieras medir, la Internet te da las facilidades para medir los resultados de las campañas digitales. Yahoo, Google y otros tienen herramientas para esto. Una herramienta muy efectiva para usar es AdWordswww.adwords.google.com. Para entender que es Adwords vean este video en español.

Hay que entender que los consumidores son los nuevos gerentes de las marcas. Esto lo dice Alejandra en su charla, y estoy 100% de acuerdo con ella. Hay que colaborar con ellos en la imagen de la marca y en la creación de nuevos productos y servicios. Para esto su empresa debe empezar a ser parte de redes sociales como Hi5, YouTube, Facebook y MySpace. El uso de redes sociales, blogs y portales, lo ayudaran a tener conexiones con los consumidores basados en sus comportamientos y estilos de vida que más se acercan a sus productos y marca. Sus anuncios se deben colocar exactamente donde los consumidores muestran sus intenciones. Hoy en día la gran mayoría de estos consumidores esta en las redes sociales. eMarketer estima que el mercado de marketing en las redes sociales sera de unos US$4 billones en el 2011.

Según Google, los consumidores mexicanos se pasan el 35% del tiempo en la Internet, pero sólo el 1% de la inversión en medios de marketing son en la Internet. La televisión sigue con un 60% de inversión, pero el consumidor mexicano se pasa un 19% de su tiempo en la Internet y un 44% en la televisión. Creo que si hacen la matemática se darán cuenta que deben invertir más en la Internet. Estudios hechos por AMIPCI (Hábitos de los Usuarios de Internet en México) y eMarketer (LatAm Online), 22M (21%) de Mexicanos son usuarios de Internet, 41% han realizado una compra en línea, de los cuales 99.9% usan un buscador (Ver Perfil del usuario mexicano en la Internet).

YouTube está lleno de videos generados por consumidores y empresas para generar el “Word of Mouth” (marketing viral). Aquí podrá ver videos que han generando 5.8M de visitas para Gamesa . Knorr y Nike tienen promociones virales en Argentina usando emails donde los consumidores recomiendan las promociones a sus amigos. Ambos usan videos via emails y a base del perfil del consumidor, los mismos consumidores pueden recomendar la promoción a sus amigos y familiares.

Todas estas promociones de marketing en la Internet con redes sociales, banners y blogs no son efectivas si no capturamos la información del consumidor. Y para esto es imprescindible que usen herramientas de CRM, como Salesforce.com, para convertir el interés de sus productos en prospectos, y luego en ventas de productos. Salesforce.com y Google tienen interfaces listos para capturar los datos de los consumidores y analizarlos.

No importa si su empresa es un PYME o empresa grande, la Internet lo puede ayudar a promover y vender sus productos y servicios, pero tiene que haber un aspecto en el manejo de consumidores usando herramientas de CRM. Le recomiendo que explore las siguientes sugerencias:

Pagina Web: Yahoo tiene herramientas muy ágiles y flexibles para crear paginas en el Web y saber quien lo esta visitando. Igualmente, Yahoo, ofrece, herramientas para maximizar búsquedas apropiadas en su paí­s y región. Google, también ofrece las mismas herramientas.

Email Marketing: ConstantContact ofrece la creación de emails para sus clientes sin tener que saber nada de HTML. Puede usar un email wizard y también tiene plantillas para todo tipo de campañas. Mas su contenido puede ser en Español. Yahoo también tiene servicios de email marketing.

Base de Datos para sus clientes: Salesforce.com ofrece una solución para mantener una base de datos de clientes y darles seguimientos a ellos. Igualmente, VerticalResponse ofrece una integración de su sistema de emails con Salesforce.com. CRMBajoDemanda ofrece una solución muy parecida a Salesforce.com.

Blog: Typepad o Google para crear su propio blog, invite a sus clientes que participen en el blog – fotos, eventos, calendario, comentarios, artí­culos, etc., etc.

Les recomiendo que visiten a Alexa, en donde encontraran cantidad de información de los lugares mas visitados en la Internet. Algunos datos interesantes según Alexa son (15/12/2007):

  • Google México esta entre los primeros 5 sitios mas visitados en Español.
  • De los 10 sitios mas visitados globalmente 5 son redes sociales: YouTube, Facebook, MySpace, Orkut y Wikipedia.
  • En México, YouTube, Google y MetroFlog, Facebook y Yahoo son los mas visitados.

El uso de la Internet como canal de marketing es basado principalmente en el conocimiento del consumidor. Esto implica entender, segmentar y analizar detalladamente los datos del cliente. Aquí es donde el CRM es importante. Esto hoy es obvio con todo el tema de la Web 2.0, en donde tenemos contenido generado por los consumidores como videos en YouTube, redes sociales, blogs a favor o en contra de empresas, fotos en Flickr y conversaciones de productos o servicios en MySpace o Facebook. Se de empresas en Colombia, Argentina, Brasil y Chile que han transferido sus presupuesto de televisión y publicidad masiva del 2008 a publicidad digital en la Internet usando search marketing, adwords, email marketing, blogs y redes sociales. Ya estas empresas empezaron su transformación.

Ya los consumidores están en la Internet, y si su empresa no esta, les recomiendo que empiecen lo antes posible en el 2008.

Los invito a leer mas sobre CRM, Web 2.0 y redes sociales en mi blog de CRM en Latinoamérica.