Qué implica la integración de las redes sociales con el CRM y Call Center #colaboramx

Por Jesús Hoyos

Esta es el última entrada de 4 artículos sobre la colaboración interna (Social Business) y externa (Social CRM) en las empresas que escribo como parte del evento de Colaboración de Cisco México. Los invito a que conozcan más sobre el evento – Colaboración sin Fronteras. Y en mi blog tengo una memoria de los tweets generados durante el evento.

1er. artículo: Colaboración – es sobre la adopción y el manejo del cambio.

2o. artículo: Desde el ‘Instant Messenger’ hasta el ‘Status Update’

3er articulo: Los Candados de la Colaboración: su impacto en la selección de soluciones de Colaboración

Durante el evento de Cisco y en algunos de sus webinars se tocó el tema de cómo integrar las redes sociales al call center específicamente usando la tecnología de Cisco y su producto Social Miner. Cisco, como otras empresas en la industria de Social CRM, está viendo la necesidad e innovación de poder integrar las redes sociales en las operaciones de un call center. Yo había también tocado este tema en el 2009 en el evento de Mundo Contact – Call Center 2.0: la convergencia del CRM y Contact Center con el Social Media. Mi punto aquí es que los canales tradicionales de CRM y Call Center no están generando beneficio para el cliente o consumidor, y por temas de costos no estamos generando un diálogo ni conversaciones con los clientes. Y cuando estos canales tradicionales fallan, nosotros como clientes nos vamos a las redes sociales y los SMS a quejarnos o buscar ayuda de otros consumidores.

Tenemos que considerar que las conversaciones hoy en día en las redes sociales nos llevan a transacciones más allá de tener seguidores o Likes. Estas conversaciones son multi y cross canal y la labor del CRM, del call center y de plataformas de comunidades es capturar estas conversaciones y convertirlas en transacciones. Y cuando digo plataformas de comunidades no es Facebook o Twitter. Me refiero a plataformas privadas o abiertas en donde podamos colaborar internamente o externamente con los clientes con knowledge management, ideas, servicio al cliente y auto-servicio, entre otras opciones. Ejemplos clásicos de esto son las diferentes comunidades de Dell – foros: http://en.community.dell.com/support-forums/default.aspx – ideas – http://www.ideastorm.com/ – reviews – http://www.dell.com/content/topics/segtopic.aspx/ratings_reviews?c=us&cs=19&l=en&s=dhs – comunidad – http://en.community.dell.com/.

¿Qué implica todo esto? Que en principio el CRM tradicional tiene que estar funcionando y los procesos actuales tienen que funcionar. Si existen problemas actuales con su Call Center o CRM hay que empezar a arreglar estas deficiencias entes de mirar al Social Media (esto se puede hacer paralelamente). Pero hay que movernos rápido… no podemos analizar y ver qué hacemos… los clientes ya están en las redes sociales y nos están obligando a crear diferentes casos de usos, por ejemplo:

  1. Crear casos desde Facebook o Twitter en el CRM y luego manejar el reclamo directamente en el CRM
  2. Crear base de datos de contenido (knowledge management) en comunidades por los mismos consumidores
  3. Mover una conversación del Facebook Wall a una comunidad privada y medir las interacciones
  4. Hacer campañas de redes sociales, email, BTL y ATL desde el CRM
  5. Analizar métricas e históricos de conversaciones en las redes sociales directamente en tus analíticos de clientes – desde influenciadores y recomendaciones hasta mejores clientes y leales
  6. Integrar Twitter con el call center a base del número de seguidores y el tipo de cliente es

Hay muchos más ejemplos pero como pueden ver, esto va más allá de solo tener seguidores, Likes, o hacer WOM. Es convertir conversaciones en transacciones.

Vean este ejemplo más claro de un caso de uso específico:

  1. Usar el módulo de campañas del CRM para crear un evento de Facebook que puedes asociar a tu página en Facebook
  2. Desde el CRM invitas a personas al evento o creas una campaña outbound en el call center
  3. El evento te lleva a un microsito o comunidad en donde tienes un Facebook Like con comentarios y las personas pueden enviar Tweets
  4. Monitoreas las conversaciones desde el CRM y a base de estas conversaciones creas prospectos o interacciones dentro del CRM y el Call Center
  5. Si hay conversaciones negativas, tu empresa puede responder a las conversaciones con los status updates dentro del CRM
  6. Tu agencia puede facilitar conversaciones y con el workflow puedes asignar tareas a agentes dentro del Call Center para gestionar casos y prospectos
  7. Tu agencia puede gestionar las conversaciones de los influenciadores dentro del CRM
  8. Pueden ver los resultados de los leads de la campañas directamente en el módulo de marketing del CRM

Ah! Pero este caso de uso tiene que considerar el monitoreo de las redes sociales para poder ver los picos de conversaciones y posibles impactos en los Service Levels y ver cómo hacer la ruta de llamadas, o con las redes sociales mover la conversación a tu comunidad propia. Y aquí la cosa se pone interesante: hay que ver el impacto en las operaciones del call center desde el punto de vista de COPC y Six Sigma – el paradigma cambia.

¿Qué se puede hacer para ver el impacto de la integración de las redes sociales en el Call Center o CRM? Bueno, aquí les tengo estos 10 pasos que pueden seguir:

  1. Análisis de conversaciones con herramientas de monitoreo y manejo de redes sociales – en donde están las conversaciones en Twitter, en Foros, etc.
  2. Entender el Social Graph de sus clientes y seguidores – en qué redes sociales están ellos y por qué las usan.
  3. Entender el Social Graph de sus mejores clientes y/o los que llaman más al call center – ver cómo migrarlos efectivamente a diferentes canales o ver quiénes de ellos pueden ser los early adopters de sus comunidades.
  4. A base de los tres puntos anteriores ver los procesos y requerimientos según el análisis de métricas, objetivos, costos, marketing, ventas y servicio, etc.
  5. Crear un plan táctico con los procesos y requerimientos con prioridades, políticas, procedimientos, equipo de social media, impacto en el CRM y call center, manejo al cambio, etc.
  6. Ver los temas de integración de datos y procesos, desde gente y cultura hasta tecnología. Esto incluye monitoreo de redes, crear casos desde Facebook, y tener un knowledge base en donde los clientes participen, entre otros.
  7. Ver qué implica manejar los datos a nivel analítico, operativo e interactivo – vamos ampliar el data mart de clientes con datos de redes sociales y/o la comunidad propia.
  8. Tenemos todo listo para colaborar internamente vs. colaborar con los clientes.
  9. Estamos listos para el manejo al cambio – al final del día es sobre cultura, gente y organización.
  10. Y como indiqué al principio de este artículo – ¡el CRM tradicional tiene que estar funcionando!

Les recomiendo este webinar que hice con Mundo Contact que toca varios de esto ejemplos – http://www.slideshare.net/mundocontact/webinar-cmo-integrar-las-redes-sociales-con-el-crm

Como pueden ver en teoría, bueno, en la realidad nada ha cambiado – Social CRM es una extensión del CRM y tenemos que siempre ver los temas de análisis, gente, cultura, proceso y tecnología… esta es 100% estrategia de cliente.

Jesús es analista, consultor e influenciador en el mundo de CRM y escribe sobre temas de la industria en su blog www.jesushoyos.com. Jesús también es socio de negocios de Mundo Contact, Co-Fundador y Presidente del Social Media Club México, y Managing Partner en Solvis Consulting, LLC.

¿Listo para usar la Internet en el 2008?

Durante el seminario de Salesforce.com este pasado 27 de noviembre en México tuve la oportunidad de escuchar a Alejandra Luganes, Directora de Ventas de Google, hablar sobre el impacto de la Internet, especialmente en el mercado de México. Me intereso mucho su charla ya que creo que muchas empresas en México y en Latinoamérica todavía no están siendo proactivos en usar la Internet como un canal de marketing, ventas y servicio al cliente. Desde el uso de search marketing y redes sociales hasta eCommerce y correos electrónicos.

Alejandra nos comento algo muy obvio en el mundo de la Internet, que la Internet se movió de un vehículo de leer contenido a un vehículo de colaboración. La Internet empezó con los portales como Yahoo, luego evoluciono a comprar en eBay, y ahora es un medio de comunicación con herramientas virtuales como Skype, Twitter, Facebook, MySpace y Blogger. Esta evolución fue creada 100% por los usuarios de la Internet y no creada por las grandes empresas. Esto implica que los usuarios de la Internet, están en control de hacia dónde continuara evolucionado la Internet. Esto ha creado nuevas tendencias con herramientas Web 2.0.

¿Que implica esto para su empresa? Implica millones de consumidores que viven en la Internet, que escuchan menos a la radio, ven menos televisión, y que cada día leen menos el periódico. El modelo tradicional de publicidad desaparece y la Internet es a donde tenemos que ir para mercadear y vender.

Esto creo que ya lo sabemos todos, pero como empresa no estamos transformándonos para usar la Internet por razones políticas, culturales y por resistencia al cambio. Su empresa tiene que empezar a ser parte de esta colaboración creada por los propios consumidores. Si está pensando empezar esta transformación en el 2008, aquí les tengo algunas ideas y datos que espero les ayude.

Alejandra nos indica que para tener éxito en la Internet, tenemos que determinar que medir y que analizar. Esto es el beneficio de hacer marketing en la Internet, ya que podemos medir nuestras campañas de marketing. ¿Qué podemos medir? Para empezar debemos medir lo básico: presencia de la marca, interés en productos y ventas de productos. No importa que quieras medir, la Internet te da las facilidades para medir los resultados de las campañas digitales. Yahoo, Google y otros tienen herramientas para esto. Una herramienta muy efectiva para usar es AdWordswww.adwords.google.com. Para entender que es Adwords vean este video en español.

Hay que entender que los consumidores son los nuevos gerentes de las marcas. Esto lo dice Alejandra en su charla, y estoy 100% de acuerdo con ella. Hay que colaborar con ellos en la imagen de la marca y en la creación de nuevos productos y servicios. Para esto su empresa debe empezar a ser parte de redes sociales como Hi5, YouTube, Facebook y MySpace. El uso de redes sociales, blogs y portales, lo ayudaran a tener conexiones con los consumidores basados en sus comportamientos y estilos de vida que más se acercan a sus productos y marca. Sus anuncios se deben colocar exactamente donde los consumidores muestran sus intenciones. Hoy en día la gran mayoría de estos consumidores esta en las redes sociales. eMarketer estima que el mercado de marketing en las redes sociales sera de unos US$4 billones en el 2011.

Según Google, los consumidores mexicanos se pasan el 35% del tiempo en la Internet, pero sólo el 1% de la inversión en medios de marketing son en la Internet. La televisión sigue con un 60% de inversión, pero el consumidor mexicano se pasa un 19% de su tiempo en la Internet y un 44% en la televisión. Creo que si hacen la matemática se darán cuenta que deben invertir más en la Internet. Estudios hechos por AMIPCI (Hábitos de los Usuarios de Internet en México) y eMarketer (LatAm Online), 22M (21%) de Mexicanos son usuarios de Internet, 41% han realizado una compra en línea, de los cuales 99.9% usan un buscador (Ver Perfil del usuario mexicano en la Internet).

YouTube está lleno de videos generados por consumidores y empresas para generar el “Word of Mouth” (marketing viral). Aquí podrá ver videos que han generando 5.8M de visitas para Gamesa . Knorr y Nike tienen promociones virales en Argentina usando emails donde los consumidores recomiendan las promociones a sus amigos. Ambos usan videos via emails y a base del perfil del consumidor, los mismos consumidores pueden recomendar la promoción a sus amigos y familiares.

Todas estas promociones de marketing en la Internet con redes sociales, banners y blogs no son efectivas si no capturamos la información del consumidor. Y para esto es imprescindible que usen herramientas de CRM, como Salesforce.com, para convertir el interés de sus productos en prospectos, y luego en ventas de productos. Salesforce.com y Google tienen interfaces listos para capturar los datos de los consumidores y analizarlos.

No importa si su empresa es un PYME o empresa grande, la Internet lo puede ayudar a promover y vender sus productos y servicios, pero tiene que haber un aspecto en el manejo de consumidores usando herramientas de CRM. Le recomiendo que explore las siguientes sugerencias:

Pagina Web: Yahoo tiene herramientas muy ágiles y flexibles para crear paginas en el Web y saber quien lo esta visitando. Igualmente, Yahoo, ofrece, herramientas para maximizar búsquedas apropiadas en su paí­s y región. Google, también ofrece las mismas herramientas.

Email Marketing: ConstantContact ofrece la creación de emails para sus clientes sin tener que saber nada de HTML. Puede usar un email wizard y también tiene plantillas para todo tipo de campañas. Mas su contenido puede ser en Español. Yahoo también tiene servicios de email marketing.

Base de Datos para sus clientes: Salesforce.com ofrece una solución para mantener una base de datos de clientes y darles seguimientos a ellos. Igualmente, VerticalResponse ofrece una integración de su sistema de emails con Salesforce.com. CRMBajoDemanda ofrece una solución muy parecida a Salesforce.com.

Blog: Typepad o Google para crear su propio blog, invite a sus clientes que participen en el blog – fotos, eventos, calendario, comentarios, artí­culos, etc., etc.

Les recomiendo que visiten a Alexa, en donde encontraran cantidad de información de los lugares mas visitados en la Internet. Algunos datos interesantes según Alexa son (15/12/2007):

  • Google México esta entre los primeros 5 sitios mas visitados en Español.
  • De los 10 sitios mas visitados globalmente 5 son redes sociales: YouTube, Facebook, MySpace, Orkut y Wikipedia.
  • En México, YouTube, Google y MetroFlog, Facebook y Yahoo son los mas visitados.

El uso de la Internet como canal de marketing es basado principalmente en el conocimiento del consumidor. Esto implica entender, segmentar y analizar detalladamente los datos del cliente. Aquí es donde el CRM es importante. Esto hoy es obvio con todo el tema de la Web 2.0, en donde tenemos contenido generado por los consumidores como videos en YouTube, redes sociales, blogs a favor o en contra de empresas, fotos en Flickr y conversaciones de productos o servicios en MySpace o Facebook. Se de empresas en Colombia, Argentina, Brasil y Chile que han transferido sus presupuesto de televisión y publicidad masiva del 2008 a publicidad digital en la Internet usando search marketing, adwords, email marketing, blogs y redes sociales. Ya estas empresas empezaron su transformación.

Ya los consumidores están en la Internet, y si su empresa no esta, les recomiendo que empiecen lo antes posible en el 2008.

Los invito a leer mas sobre CRM, Web 2.0 y redes sociales en mi blog de CRM en Latinoamérica.