La tecnología dentro de una estrategia de CRM

Durante el webcast ‘La tecnología como elemento innovador en su estrategia de CRM’ que SugarCRM realizó ayer, Jesús Hoyos presentó varias recomendaciones interesantes acerca de cómo las empresas pueden integrar la tecnología en sus planes de relacionamiento con clientes.

Jesús enlistó 8 áreas que las empresas deben considerar como elementos que apoyen su estrategia de CRM, y mencionó algunos puntos interesantes sobre cada una:

• Cliente: Quién es, qué productos se van a vender, qué canales se van a usar. Debe existir una sola definición de lo que es el cliente en la empresa, y contar con un perfil único del cliente.
• Productos: Contar con un catálogo de productos centralizado.
• Canales: Definir canales, interacciones, flujo de procesos y actividades según el tipo de cliente. Establecer comunidades y canales para los diferentes segmentos de clientes. Realizar mapas de la experiencia del cliente.
• Métricas y segmentación: Se deben tomar decisiones sobre cómo manejar la relación del cliente con base en métricas. Podemos conocer la segmentación de nuestros clientes con base en datos: mejores clientes, frecuentes, etc.
• Procesos: Tomar en cuenta el ciclo de relacionamiento del cliente: Adquirir, mantener, maximizar, fidelizar, retener.
• Organización: ¿Tenemos una cultura de CRM o de productos? ¿Hemos aprendido de nuestros clientes? ¿Hemos aprendido de proyectos pasados?
• Datos: ¿Cuál es el porcentaje de datos limpios en nuestra base? ¿Tenemos controles y procesos para la limpieza de datos?¿ Tenemos un Customer Data Czar? ¿Quién es el dueño de los datos del cliente?
• Tecnología: Debe abarcar todo el ecosistema de CRM: Operativo, Analítico, Interactivo y Colaborativo.

Después, Jesús habló acerca de 10 tendencias y realidades clave que están definiendo el mercado de CRM:

1. La tecnología se mueve más rápido que la estrategia de las empresas.
2. Estamos viendo la era del consumidor: las empresas quieren ser como Facebook.
3. El crecimiento de las aplicaciones web y móviles. Hoy la tendencia ya no es hacia las PC, sino hacia las tablets.
4. Mayor adopción de plataformas PhP, Java, OpenSource, Ruby On Rails y otras.
5. Mayor adopción del modelo ‘Freemium’.
6. Nuevas metodologías de implementación, como Agile & Scrum.
7. Hemos entrado en la era del one-click consulting.
8. ‘La Cola Larga’: mayor tendencia hacia nichos de mercados (Las empresas pueden disponer de un amplio catálogo de productos distintos y cubrir una extensa gama de gustos e intereses).
9. La economía global: BRIC y los otros mercados.
10. Tendencia hacia lo simple y lo económico.

Tomando en cuenta lo anterior, Jesús recomienda a las empresas seguir los siguientes pasos para elaborar una mejor estrategia de CRM:

1. Educarse: Buscar tendencias en la industria y casos de éxito, participar en webinars, entender factores locales y globales de la tecnología a usarse o evaluar.
2. Validar la cultura empresarial: Comprender cómo los intereses propios son representados por medio de los valores de la empresa. Analizar el tipo de cultura empresarial para definir un plan de cambio.
3. Validar la historia: Buscar ejemplos anteriores de fracasos y éxitos. Documentar resultados.
4. Establecer metas: Plantearse metas sobre los 3 puntos anteriores, además de una lista de requerimientos, procesos y problemas.
5. Definir un plan: Establecer un project charter para definir el equipo de trabajo, asumiendo que se pudieron implementar los 4 pasos anteriores.
6. Crear un proyecto: Comenzar con un piloto o prototipo. Aprender de errores y éxitos. Ejecutar un plan de comunicación y capacitación. Medir los resultados y validar la ejecución con evaluaciones internas.

Algunas otras recomendaciones específicas que hizo Jesús incluyen:

• Usar landing pages para obtener datos de prospectos directos en el CRM.
• Integrar redes sociales con el CRM
• Usar herramientas de colaboración con el CRM para acortar el ciclo de ventas
• Integrar e-mail management con el CRM