Qué implica la integración de las redes sociales con el CRM y Call Center #colaboramx

Por Jesús Hoyos

Esta es el última entrada de 4 artículos sobre la colaboración interna (Social Business) y externa (Social CRM) en las empresas que escribo como parte del evento de Colaboración de Cisco México. Los invito a que conozcan más sobre el evento – Colaboración sin Fronteras. Y en mi blog tengo una memoria de los tweets generados durante el evento.

1er. artículo: Colaboración – es sobre la adopción y el manejo del cambio.

2o. artículo: Desde el ‘Instant Messenger’ hasta el ‘Status Update’

3er articulo: Los Candados de la Colaboración: su impacto en la selección de soluciones de Colaboración

Durante el evento de Cisco y en algunos de sus webinars se tocó el tema de cómo integrar las redes sociales al call center específicamente usando la tecnología de Cisco y su producto Social Miner. Cisco, como otras empresas en la industria de Social CRM, está viendo la necesidad e innovación de poder integrar las redes sociales en las operaciones de un call center. Yo había también tocado este tema en el 2009 en el evento de Mundo Contact – Call Center 2.0: la convergencia del CRM y Contact Center con el Social Media. Mi punto aquí es que los canales tradicionales de CRM y Call Center no están generando beneficio para el cliente o consumidor, y por temas de costos no estamos generando un diálogo ni conversaciones con los clientes. Y cuando estos canales tradicionales fallan, nosotros como clientes nos vamos a las redes sociales y los SMS a quejarnos o buscar ayuda de otros consumidores.

Tenemos que considerar que las conversaciones hoy en día en las redes sociales nos llevan a transacciones más allá de tener seguidores o Likes. Estas conversaciones son multi y cross canal y la labor del CRM, del call center y de plataformas de comunidades es capturar estas conversaciones y convertirlas en transacciones. Y cuando digo plataformas de comunidades no es Facebook o Twitter. Me refiero a plataformas privadas o abiertas en donde podamos colaborar internamente o externamente con los clientes con knowledge management, ideas, servicio al cliente y auto-servicio, entre otras opciones. Ejemplos clásicos de esto son las diferentes comunidades de Dell – foros: http://en.community.dell.com/support-forums/default.aspx – ideas – http://www.ideastorm.com/ – reviews – http://www.dell.com/content/topics/segtopic.aspx/ratings_reviews?c=us&cs=19&l=en&s=dhs – comunidad – http://en.community.dell.com/.

¿Qué implica todo esto? Que en principio el CRM tradicional tiene que estar funcionando y los procesos actuales tienen que funcionar. Si existen problemas actuales con su Call Center o CRM hay que empezar a arreglar estas deficiencias entes de mirar al Social Media (esto se puede hacer paralelamente). Pero hay que movernos rápido… no podemos analizar y ver qué hacemos… los clientes ya están en las redes sociales y nos están obligando a crear diferentes casos de usos, por ejemplo:

1. Crear casos desde Facebook o Twitter en el CRM y luego manejar el reclamo directamente en el CRM
2. Crear base de datos de contenido (knowledge management) en comunidades por los mismos consumidores
3. Mover una conversación del Facebook Wall a una comunidad privada y medir las interacciones
4. Hacer campañas de redes sociales, email, BTL y ATL desde el CRM
5. Analizar métricas e históricos de conversaciones en las redes sociales directamente en tus analíticos de clientes – desde influenciadores y recomendaciones hasta mejores clientes y leales
6. Integrar Twitter con el call center a base del número de seguidores y el tipo de cliente es

Hay muchos más ejemplos pero como pueden ver, esto va más allá de solo tener seguidores, Likes, o hacer WOM. Es convertir conversaciones en transacciones.

Vean este ejemplo más claro de un caso de uso específico:

1. Usar el módulo de campañas del CRM para crear un evento de Facebook que puedes asociar a tu página en Facebook
2. Desde el CRM invitas a personas al evento o creas una campaña outbound en el call center
3. El evento te lleva a un microsito o comunidad en donde tienes un Facebook Like con comentarios y las personas pueden enviar Tweets
4. Monitoreas las conversaciones desde el CRM y a base de estas conversaciones creas prospectos o interacciones dentro del CRM y el Call Center
5. Si hay conversaciones negativas, tu empresa puede responder a las conversaciones con los status updates dentro del CRM
6. Tu agencia puede facilitar conversaciones y con el workflow puedes asignar tareas a agentes dentro del Call Center para gestionar casos y prospectos
7. Tu agencia puede gestionar las conversaciones de los influenciadores dentro del CRM
8. Pueden ver los resultados de los leads de la campañas directamente en el módulo de marketing del CRM

Ah! Pero este caso de uso tiene que considerar el monitoreo de las redes sociales para poder ver los picos de conversaciones y posibles impactos en los Service Levels y ver cómo hacer la ruta de llamadas, o con las redes sociales mover la conversación a tu comunidad propia. Y aquí la cosa se pone interesante: hay que ver el impacto en las operaciones del call center desde el punto de vista de COPC y Six Sigma – el paradigma cambia.

¿Qué se puede hacer para ver el impacto de la integración de las redes sociales en el Call Center o CRM? Bueno, aquí les tengo estos 10 pasos que pueden seguir:

1. Análisis de conversaciones con herramientas de monitoreo y manejo de redes sociales – en donde están las conversaciones en Twitter, en Foros, etc.
2. Entender el Social Graph de sus clientes y seguidores – en qué redes sociales están ellos y por qué las usan.
3. Entender el Social Graph de sus mejores clientes y/o los que llaman más al call center – ver cómo migrarlos efectivamente a diferentes canales o ver quiénes de ellos pueden ser los early adopters de sus comunidades.
4. A base de los tres puntos anteriores ver los procesos y requerimientos según el análisis de métricas, objetivos, costos, marketing, ventas y servicio, etc.
5. Crear un plan táctico con los procesos y requerimientos con prioridades, políticas, procedimientos, equipo de social media, impacto en el CRM y call center, manejo al cambio, etc.
6. Ver los temas de integración de datos y procesos, desde gente y cultura hasta tecnología. Esto incluye monitoreo de redes, crear casos desde Facebook, y tener un knowledge base en donde los clientes participen, entre otros.
7. Ver qué implica manejar los datos a nivel analítico, operativo e interactivo – vamos ampliar el data mart de clientes con datos de redes sociales y/o la comunidad propia.
8. Tenemos todo listo para colaborar internamente vs. colaborar con los clientes.
9. Estamos listos para el manejo al cambio – al final del día es sobre cultura, gente y organización.
10. Y como indiqué al principio de este artículo – ¡el CRM tradicional tiene que estar funcionando!

Les recomiendo este webinar que hice con Mundo Contact que toca varios de esto ejemplos – http://www.slideshare.net/mundocontact/webinar-cmo-integrar-las-redes-sociales-con-el-crm

Como pueden ver en teoría, bueno, en la realidad nada ha cambiado – Social CRM es una extensión del CRM y tenemos que siempre ver los temas de análisis, gente, cultura, proceso y tecnología… esta es 100% estrategia de cliente.

Jesús es analista, consultor e influenciador en el mundo de CRM y escribe sobre temas de la industria en su blog www.jesushoyos.com. Jesús también es socio de negocios de Mundo Contact, Co-Fundador y Presidente del Social Media Club México, y Managing Partner en Solvis Consulting, LLC.

Modelo de Madurez del Social Media en la Atención al Cliente #colaboramx

Durante las entregas anteriores platicamos sobre cómo acercarse al Social Media, de algunos puntos a cubrir y estudiar previo a incursionar y arrancar con la atención a través de redes sociales dentro de la empresa. En esta ocasión nos concentraremos en las actividades una vez que la empresa ha arrancado con estos nuevos canales. Daremos por hecho que por casualidades del destino, o por el material aquí compartido, la siguiente pregunta en nuestra cabeza es «¿ahora cómo avanzo? ¿qué tengo por delante?

Tomando en cuenta todas las enseñanzas y máximas de un Contact Center, tendremos entonces que definir una estrategia y, sobre todo, métricas que nos dejen saber en qué punto de nuestra adopción de redes sociales nos encontramos. Es por esto que nos enfocaremos en explicar el modelo de madurez de Atención a Clientes mediante Social Media que proponemos.

Si bien, ésta no pretende ser una guía definitiva de todas las actividades y consideraciones a tener en cuenta en el proceso, debería funcionar más como un termómetro para ubicar nuestra práctica corporativa, así como para medir los cientos y cientos de casos que vemos ya en práctica dentro de este campo.

Empecemos así, con este modelo de 5 niveles ascendentes, de los cuales describiremos los primeros 3 durante esta semana:

Nivel 1.- Escuchar
Una vez que la empresa ha decidido participar, tradicionalmente empiezan por buscar lo que los usuarios y consumidores mencionan referente a su marca o empresa. Estas búsquedas suelen enfocarse en menciones directas, es decir, el nombre tal cual del producto.

Una de las actividades tradicionales de esta etapa está en el monitoreo de comentarios positivos, negativos y neutros en un lapso de tiempo, sea de manera manual o utilizando algunas herramientas que automatizan el proceso.

Nivel 2.- Difusión en Social Media
Las empresas en este nivel utilizan las redes sociales para distribuir sus mensajes existentes, aquéllos generados para medios tradicionales y principalmente con fines publicitarios. Replican los contenidos en comunicación de una sola vía, de la empresa al cliente/consumidor.

Comienzan su participación con la apertura de cuentas «oficiales» en las diferentes redes, tradicionalmente empezando por Facebook y Twitter, pero no limitándose a estas únicamente. En la mayoría de los casos, cuando los clientes buscan comunicarse con la empresa (posteando en su muro de Facebook, una @respuesta en Twitter) suelen ser ignorados o respondidos fuera de tiempo, bajo criterio personal y sin métricas.

Nivel 3.- Marketing para Social Media
Llegados a este punto, se realizan actividades de marketing dirigidas, especialmente aquéllas enfocadas en crear conexión con la audiencia. Como mencionábamos en nuestra entrega anterior, actividades enfocadas a una relación de uno a muchos. La mayor diferencia entre los mensajes y contenidos de este nivel y del anterior es la diferenciación de acuerdo al medio, es decir, aquí son creados específicamente para los medios sociales.

Conforme aumenta el eco de los mensajes, los clientes se acercan cada vez de manera más frecuente a la marca en busca de soporte y ayuda, actividades que son vistas generalmente como un efecto secundario no deseado de la estrategia de marketing. Estos contactos suelen ser redirigidos a los medios de atención tradicional. «Llama a nuestro Contact Center», «Nuestro correo para soporte es…». Siendo este comportamiento un ejemplo negativo, en sentido inverso, de la atención cross-channel que aplicado de forma correcta resulta tan benéfico en la Atención al Cliente mediante Social Media, tema que Jesús Hoyos aborda de manera por demás interesante. Toda esta actividad continúa sin métricas y resultados claros en la atención.

Hagamos una pausa por esta semana en estos primeros 3 niveles. Reflexionemos en ellos y los invito a encontrar casos existentes, propios y de terceros, de empresas que podamos describirlas con éstos. Compartamos nuestros ejemplos en Twitter a través del hashtag #colaboramx, tomemos ésta como una oportunidad para compartir las lecciones aprendidas y ejemplos exitosos de las tareas realizadas en estos niveles.

Alfonso Becerra Cid
alfonso@cisco.com
@abcerra

¿Por qué es importante monitorear las redes sociales? #colaboramx

Consideremos la explosión de las redes sociales, la gente alrededor del mundo se está involucrando en un número cada vez mayor de conversaciones e interacciones en línea. Parte de estas conversaciones de los consumidores transcurren alrededor de las empresas con las que hacen negocio. Algunas veces esos comentarios serán buenos y otras tantas no serán nada buenos.La pregunta más importante es: ¿Tu empresa los escucha? Y, en caso de estarlo haciendo, están en grado de reaccionar tanto a los comentarios positivos, como a los negativos que provienen de los clientes.Por más de 40 años las empresas se han especializado en depurar y eficientar los modelos de atención a los clientes mediante dos vertientes principalmente, en persona y mediante teléfono. Para estas alturas, las practicas y métricas hacia el interno de la empresa que permiten evaluar la eficiencia de estas operaciones están perfectamente delineadas. 

Mientras tanto, las redes sociales han trazado su ruta de entrada al mundo corporativo mediante los grupos de Marketing en la mayoría de los casos, heredando de éste el enfoque, metodologías, estrategias y herramientas.

Hoy nos encontramos con el de conectar un flujo de comunicación emergente, las redes sociales, a un modelo de operación existente, el Contact center.

Mediante esfuerzos distantes hemos visto cómo ambos mundos se han ido acercando cada vez más hasta tener roles complementarios hoy en día. Por ejemplo, mientras las redes sociales parten de un modelo de atención de muchos a muchos, el centro de contacto es de uno a uno, retroalimentándose ambos modelos entre sí.

La voluntad de unir estos dos mundos crea la necesidad de herramientas que permitan la implantación de procesos que aprovechen los beneficios de dos áreas, Marketing y Atención a Clientes.

Hablemos por un momento del flujo de Marketing hacia Atención a Clientes. En este escenario podríamos considerar como disparador de actividad la definición y distribución de mensajes estratégicos que hace el área de Marketing, que una vez que alcanzan e impactan al consumidor genera una conversación con la empresa. Es en este punto es que la conversación comienza su transformación de uno-a-muchos hacia uno-a-uno y que este mismo flujo puede modificarse en un canal «normalizado» de eventos a distribuir entre el centro de atención.

El mercado de herramientas de redes sociales se ha concentrado en soluciones que permitan evaluar la situación general, detectar tendencias y administrar la comunicación en la porción muchos-a-muchos de la comunicación.

Es aquí donde el aporte de herramientas de monitoreo permiten a la compañía incorporar la habilidad de escuchar y responder a conversaciones puntuales con clientes que se originan en la Web y que han sido llevadas al Centro de Contacto para ser atendidas por agentes, aprovechando no sólo la experiencia de estas áreas en este tipo de interacciones, sino también la información e historial de cada cliente con que las empresas cuentan en sus CRM.

Así, al conectar la estrategia de Marketing, la captura de conversación de muchos-a-muchos y su transformación de uno-a-uno, termina por alimentarse con los procesos de venta, retención, soporte y otros con los que la empresa ya cuenta.

¿Será éste un indicio que 2011 es el año de la consolidación de Social Media en las empresas?

Alternativas tecnológicas para empresas en el Road Show 2011 de Huawei

Este lunes inició el Road Show México 2011 “Ampliando el Horizonte Digital”  de Huawei, proveedor de soluciones de redes de telecomunicaciones.

El evento se realiza en Campo Marte, donde la empresa  especializada en soluciones de siguiente generación instaló tres contenedores equipados con tecnología de punta para: banda ancha fija y móvil, centro de datos, equipos de red, terminales y aplicaciones.

Los asistentes pueden conocer el portafolio de soluciones para redes empresariales con soluciones end to end, así como diversos dispositivos de alta definición, para realizar teleconferencias y enlaces de tele-presencia.

Durante poco más de 90 minutos usted se puede poner al día sobre la operación de soluciones y servicios como: sistemas celulares direccionados para redes sociales, otros más que ya operan con sistema Android y TV digital en High Definition.

En uno de los contenedores se puede apreciar la propuesta de Huawei para aquellas empresas que no cuentan con una gran infraestructura para instalar y operar, por lo que se nos presenta una instalación de equipo para un centro de datos, en el  espacio de un contenedor de trailer, en el que lo mismo se puede instalar dispositivos, redes fijas, así como aplicaciones para equipos, lo que permite tener acceso a la información en cualquier lugar y momento.

En otro más se pueden ver equipos para centrales de redes, al tiempo que se simula un espacio real de una empresa en operación y en un tercero se exhiben instalaciones para high definition y teleconferencias.

Huawei apuesta por una oferta de innovadores productos, servicios y soluciones, personalizados, diseñados para crear valor a largo plazo sus productos abarcan inalámbricos: LTE, HSPA/WCDMA, EDGE, GPRS, GSM, CDMA2000 1xEV-DO, CDMA2000 1X, TD-SCDMA y WiMAX.

Su línea red core IMS, softswitch móvil, NGN; dentro de sus productos de red FTTx, xDSL, ópticos, enrutadores, conmutadores LAN, así como aplicaciones y software IN, servicio de datos móviles, BOSS. También cuenta con terminales UMTS y CDMA.

Cabe apuntar que el diseño de sus productos se basa en el chipset ASIC y utiliza plataformas compartidas, para proporcionar soluciones rentables y de calidad. La exhibición estará en la Ciudad de México hasta el 25 de enero, después se trasladará a Guadalajara y Monterrey.

Huawei Technologies de México se estableció en la Ciudad de México en el año 2000 y colabora con los principales operadores de la industria: Alestra, America Movil, Axtel-Avantel, Bestel, Iusacell, Maxcom, Telefónica y Telmex. Actualmente abastece a 45 de los 50 mayores operadores a nivel mundial, así como a más de mil millones de usuarios en 100 países del mundo.

Correcta cultura empresarial y poder al empleado significa felicidad del cliente

Image by lowlevelrebel via Flickr

Una de las cualidades que debe de tener tu empresa en el manejo al cliente es la capacidad de tus operadores de siempre tener una sonrisa y aguantar cualquier ataque del cliente hasta convertirlo en una sonrisa del cliente por sentirse aceptado y escuchado.

Hacer esto se oye mucho más fácil de lo que es. Pero un punto clave para lograrlo es tener una cultura que favorezca el que tus empleados de call center y servicio al cliente, sin importar el giro de tu empresa, sean capaces de resolver las cosas como debe ser, pero aun más, pasar a un segundo nivel de servicio al cliente en donde se maneja la experiencia del mismo, en donde lo importante no sea realmente solucionar el problema sino que el cliente cuelgue o se vaya con una sonrisa y pensando en tu marca como un amigo.

Si hay que poner algún ejemplo, podemos poner al titán de los últimos años al respecto: Zappos. referente indiscutible que adjudica su gran éxito en ventas y servicio al cliente a la cultura con la que envuelve a sus empleados y, al hacerlos felices a ellos, logra que ellos hagan feliz a sus clientes.

Un empleado que realmente se siente contento con su trabajo, con el lugar y el producto que representa podrá transmitir esa confianza a los clientes molestos y tendrá mayores probabilidades de empatía y de responsabilidad para resolver los problemas.

Algunas recomendaciones que doy para tener este ambiente es buscar tener una cultura abierta de mente, en donde se busque hacer las cosas diferentes, creando un ambiente positivo y divertido. Además, darle poder a tu empleado de resolver las cosas, no sólo un script y un guión de respuestas sino realmente la capacidad y el permiso creativo de llevar las cosas hasta donde sea necesario para solucionar y mejorar la experiencia de tus clientes.  Al tener gente alegre, que se sienta respetada y valorada y que dentro de ellos tengan valores y moral muy alta, estarás asegurando un paso más a una excelente experiencia con tu cliente y no sólo a ocuparte de una transacción.

Las partes básicas del servicio al cliente: contestar un teléfono, cómo hablar, cómo reaccionar, etc, pueden ser enseñadas fácilmente. Lo que no puedes enseñar y que tienes que buscar desde tu proceso de reclutamiento, son esos valores y esa moral dentro de las personas que asegure podrán absorber tu cultura y tu modo de ver las cosas hacia el cliente. Esos valores serán más importantes para el futuro de tu empresa y su reputación con el cliente.

Es hora de cambiar la cultura y la forma de ver el servicio al cliente. Pasar de transacciones a experiencias y, sobre todo, de darte cuenta que tu primer y más importante cliente, son tus empleados.

Sígueme en Twitter: @Gawed